案例分析

跨境电商卖家运营案例分析

假设，你有一款产品，进入小类目排名前30，日出20单，你评估过Best Seller的销量，也知道向上的销售预期和利润空间，你备足了货，想继续往上冲，你打算怎么做？

再假设，你还有另外一款产品，排名在小类目260名左右，日出10单左右，因为产品竞争激烈，又因为是季节性产品，产品的销售高峰期已过，而你的库存还有不少，你又打算怎么做？

上述两个产品，都是小编最近在帮卖家诊断店铺和指导运营过程中所遇到的案例。

对于第一款产品，是属于类目较小的产品，日出20单，有利润，但利润不太多，排名也一直徘徊，不上不下，而卖家的备货足足有两千有余，按照当前的销量，足可以卖上三个月了，这显然是卖家所不想要的结果，从资金周转率来说，一款备货卖三个月，即便赚钱，考虑到资金成本，也没有什么值得称道的了，所以，卖家的想法是，努力往上冲，冲排名，冲销量，加快资金周转率，尽快赚钱。

但卖家的困惑是，看店铺流量数据，转化率是很高的，差不多有25%了，但遗憾的是，流量不够多。

对于一个产品，转化率高说明产品没问题、Listing优化也没问题，排名进入前30，说明产品的整体竞争力还是不错的，剩下的，就是要解决流量问题了，如果流量能够翻倍，销量和排名也应该有不小的增长。

但可以从哪里获取流量呢?就站内流量来说，一般主要来自于四个渠道：关键词流量、BSR排名流量、站内广告流量和销量排名推动中所带来的关联流量。

转化率高，说明Listing撰写基本上OK， 这也就意味着关键词流量已经基本上没有问题了，BSR排名流量呢，当前排名30名，得到的就是30名的流量比例，不能单独的形成增长，只有在销量增长排名上升之后才可能获得更多。经过分析，我确定卖家的站内广告投放比例较小，每天的预算只有10美金左右，所以，我给出的建议是，在当前这么高的订单转化率的情况下，想提高销量，可以提高站内广告的预算，以此来引入更多的广告流量和订单，而可以想到的是，随着卖家的广告投入增加，广告带来的订单也必然增加，然后，就可以形成流量、销量和排名三驱联动上升的局面。

当然，对于运营来说，并不是广告投放大订单数量就必然增多，我之所以这么有信心是因为我在评估的过程中，还和同行竞品做了横向的对比，在排名前50名中，这个卖家的售价几乎是最低的，价格占有绝对的竞争优势，在前50名的对比中，这个卖家的Listing整体表现相对较好，不会出现因为Listing表现不好而转化率低于同行的情况。

所以，针对上述情况，我给出的药方子是：广告竞价不变，但广告预算加倍，随着广告带来更多的订单推高BSR排名，直至Listing的BSR排名进入前10后，逐步降低广告竞价，减少广告支出，当然，在减少广告支出的同时，还要确保销量和排名的稳定，确保Listing排名能够维持在Top 10之内，如果能够到达这样的结果，这条Listing成为Top 5，销量和利润翻番，也指日可待。

而对于第二个案例，卖家的产品处于季节性的末尾期，还有大量的库存，卖家的价格是$19.99，同时设置了10%的Coupons，在售价的对比上，$19.99的售价虽然已亏损，却也有同类卖家打出比$19.99持平或者更低的价格，所以，这个价格并没有明显的竞争优势，而Coupons的设置，虽然让Listing看起来比没有设置优惠券的卖家显得更有吸引力，但原始价格没有竞争力，Coupons的显性价值也被大大稀释了，与此同时，卖家店铺里的产品，几乎每一款产品都在投放广告，每一款产品的广告预算都很少，这样的结果就是，很少的广告预算，虽然被点击、被点爆，但转化却惨不忍睹。

针对于这种情况，我给出的建议是，既然销售旺季即将过去，既然已经想将其快速清货，那我们必须得接受沉没成本损失这样一个现实，也就是，宁可亏损，也要快速了事。而另一方面，为产品设置了优惠券，一个优惠券的总成本几乎是$3.00，那为什么不能将这$3.00直接让渡到价格上呢，如果直接在产品售价上减去三美金，售价的竞争优势就格外明显了，拥有了竞争优势，而卖家得到的还和之前的相同，并没有额外的损失，何乐而不为呢?!

最后确定的方案是：把当前不准备重点打造的Listing的广告全部停止，把广告预算集中在想重点打造的三款产品上，同时，取消Coupons设置，把原价格降低$3.00，通过这样的调整，既可以确保广告聚焦在当前重点清货的产品上，又可以确保整体的广告成本节省了不少，而Coupons取消，让渡到售价上，价格具有了绝对的竞争优势，销量也可以在一定程度上得到提升，从而盘活呆滞库存，兴许，还可以推动这款滞销款产品成为爆款呢。