西语跨境电商市场运营破解：独立站PK第三方平台

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“小语种市场”已经成为中国跨境电商的兵家必争之地，除了备受关注的俄语市场之外，包括西班牙以及阿根廷、智利、乌拉圭、巴拉圭等南美洲大多数国家在内的西班牙语市场也越来越受到关注。

雨果网获悉，目前在一些跨境电商平台上，来自西班牙语市场的订单正在快速增多。例如，在速卖通今年的春季大促中，西班牙的成交额相比去年12月的大促增长了67%，成为该平台当天成交额第四位的国家。而在eBay最近公布的报告中显示，同属于西班牙语系的阿根廷则成了eBay大中华区卖家增长最快的目的地市场，增长幅度高达130%。

为跨境电商企业提供多语言等全球一体化服务的行云网，其商务经理袁达表示，西班牙语市场的覆盖面很广，除了西班牙之外，南美大部分地区都说西语（巴西是葡萄牙语系），市场的覆盖范围很广。

面对西语市场的巨大潜力，国内不少跨境电商企业早已对这一小语种市场虎视眈眈，Ana Zhang的公司就是其中之一。她是深圳某跨境电商企业西班牙语市场的负责人，其公司主营珠宝首饰产品。

Ana Zhang、袁达以及在深圳从事3C产品跨境电商的Sam等业内人士，日前向雨果网分享了他们对西语市场“独立站”及其本土化运营的各种见解和干货。

网购以年轻人为主

Ana Zhang告诉雨果网，西班牙市场的网购人群一般以年轻人为主，例如其公司主营的首饰产品，西班牙人一般是给自己买或者买来送给家里人及朋友。

“老外比较喜欢送礼，比如最近就有很多客人说他们的朋友要毕业了，要买我们的产品送给朋友做纪念礼物。另外，母亲节的首饰也卖得不错，很多人买给妈妈做礼物。”她说。

不过，西班牙人喜欢的产品风格与中国人不太一样。他们更喜欢多彩，有特色的首饰，看起来比较张扬，又有点民族风的感觉。

“一些收入较高的高消费人群则喜欢走气质路线，喜欢简单、大方一些的首饰，比如施华洛世奇水晶之类的产品。还有，我们发现当地很多男性消费者也购买首饰，买了送女友或者妻子。所以，我们也将男性消费者列为目标客户。”她说。

先从平台做起再建独立站

Ana Zhang告诉雨果网，深圳的首饰货源很多，大家都在一样的地方拿货，同质化太严重，而且经常会打价格战。和其他卖家不同，Ana Zhang的公司选择了一条更具战略性的发展之路，“我们现在做自己的品牌，自己设计和生产。”她说， “公司目前做得比较成熟的市场是德国、美国和法国。我们从2013年11月左右才启动西班牙市场拓展计划，正式上线销售已经是今年初了，目前还处于市场拓展阶段。我们注册了法国品牌，在德国和法国都有自己的仓库。因为感觉欧洲市场的潜力很大，所以就决定继续拓展其他欧洲国家的市场。当时，我们定的欧洲市场拓展顺序是法、德、英、俄、意、西、葡。”Ana Zhang对雨果网说。

她表示，无论是拓展西班牙，还是其他国家，每个国家市场其公司都会先从平台开始做，一定规模之后便开始建设自己的小语种网站。由于其公司的西班牙市场才刚刚开发，而亚马逊的珠宝类产品竞争并不大，加上其公司对亚马逊熟悉运作，所以在开始做西班牙市场时决定先从亚马逊切入。

Ana Zhang说：“目前公司已经有三个自己的多语言网站：德国、法国、美国。接下来会建立俄罗斯和意大利站，再往后就是西班牙站。”

她表示，自建网站主要还是为了品牌建设，“因为，第三方平台毕竟是在人家地盘上，什么都得听人家的，尤其是亚马逊，本身就比较严格，费用又高，珠宝类佣金西班牙站要20%，英国25%。这样对企业来说利润损失太大。”

另外，Ana Zhang认为，通过平台开拓新市场虽然能借力打力，但也有很多不便之处，“申请亚马逊账户需要审核很长时间；还有西班牙的产品list修改很麻烦，都要联系亚马逊公司的人员来更新系统才行，而且每次都需要提供很多信息，甚至要我们提供生产厂家网站上对这款产品的描述链接。”她说。

对此，袁达表示，独立站就没有那么麻烦。例如行云网可为客户提供一切需要的解决的技术问题，包括网站翻译，网站管理，支付渠道接入，当地营销渠道接入等。像Ana Zhang公司在平台上遇到的这种问题，如果是在独立站上就不会出现了，而且行云网提供的独立站很方便进行修改优化等管理工作。

来自深圳3C产品行业的Sam则认为，如果跨境电商企业想要建立自己的品牌，自建网站是最适合的方式，能配合好企业的市场计划和推广宣传。同时，Sam表示，跨境电商推品牌是一种趋势，如果企业能在自建网站的基础上做好本土化营销，那么不仅能获取大量自有流量，而且通过对品牌和服务的推广，企业将跳出“价格战”的怪圈，最终赢得消费者和市场的认同，成为跨境电商行业最后的赢家。“因此，企业要改变卖货谋利的思维，在机遇还很多的新蓝海市场，把口碑做起来。”Sam说道。

抢先进入者可获市场先机

袁达则告诉雨果网，跟2008年的美国市场一样，小语种市场现在仍然是一片蓝海，但随着时间的推移，门槛会越来越高，竞争对手也必然会越来越多。所以，各大企业还是瞄准自己的目标，快速下手，宜早不宜迟。

“以西班牙语市场为例，目前国内跨境电商企业仍有很大优势，made in china的东西便宜，且国内学习小语种的人才在选择西语、葡语等语言的人越来越多，后期运营不愁找不到人。但是，随着当地电商的发展，物流和品牌的优势将渐渐成为我们的阻力，早先就在市场中占有一席之地的企业还能根据现有情况不断找对策，后来者则会随着时间推移越来越难进，市场门槛会越来越高。”他说。

袁达建议，不论是进入西班牙语市场还是其他小语种市场，企业想快人一步，必须在第一时间建立起一个适合当地市场的本土语言网站。“但是，如果跨境电商企业自己摸索开发，不仅要组建专业团队，耗费大量人力，而且要一定的时间才能开发成功，后期管理又繁琐，从时间和成本上考虑，不建议企业这么做。”

他告诉雨果网，企业可以找专业的服务商进行合作，“像我们行云网的客户中有90%都在做西班牙语市场，由于行云的翻译系统针对英语翻译成葡语和西语效果非常好，很多客户直接翻译后无需修改就直接上线推广了。”

对于袁达的建议，sam觉得不无道理，但他建议企业拓展市场的脚步不能太急。“要选择合适的目标市场，逐步部署，控制好市场拓展速度。”sam很推崇Ana Zhang公司的做法，认为既及时地把握住了时机，又深谙厚积薄发之道。

Ana Zhang公司的做法终极目标仍然是建立自己的多语言“独立站”。袁达认为，在行云网的客户中，像Ana Zhang公司这样做的跨境电商企业有很多。“他们从平台独立出来之后，就通过我们的后台系统建立了多语言版本的独立网站，除了做得比较成熟的英语市场，还预留十几个甚至更多的小语种语言做备选，一旦想拓展这些市场，就可以直接将英文版本翻译成目标市场的语言版本，快速上线推广，后期修改优化也很方便。”他说。

袁达告诉雨果网，也有一些企业一开始就是通过独立站来做跨境电商，“他们不借平台进行过渡，直接上马，关键是推广能不能做好。做好了，有流量进来，就能活下来。”

聘请西班牙人做兼职客服

据Ana Zhang介绍，其公司针对每个目标市场建立的网站都是独立的，根据各国建立本国语言的站点，域名也是本国域名，发货也在当地发货，而且在每个国家，其公司都会配备专门的团队。

“以新拓展的西班牙语市场为例，独立站虽然还没建立起来，但公司已经有专门的西班牙语团队，在西班牙当地聘请兼职的老外客服。另外，以后建站也是西班牙语的网站，市场培育起来之后还会在当地建仓。”Ana Zhang说。

她告诉雨果网，由于现在还没有在西班牙建仓，其公司只能先把货发到法国仓，再由法国仓转发到西班牙亚马逊的仓库。如此周转之后，时间变得很长，要半个月到二十天左右，因此要控制好备货周期。

分析了Ana Zhang公司的做法后，Sam告诉雨果网，不管是通过平台还是自建网站，本土化营销是做好跨境电商的关键，它包括做好本土化推广、客服、售后、支付、物流等多方面。

举个例子，Ana Zhang公司如果在西班牙建起仓库后，实现本地发货，一定比现在更有竞争优势。

行云网的袁达也指出：“西班牙语与英语同为印欧语系，英语翻译成西班牙语的门槛较低，能更容易被理解和接受。现在大部分针对英语市场优化过的网站模板在西语市场同样通用。本土化运营需要注意的是除了内容的翻译之外，当地支付渠道的整合也很重要，除去技术方面的问题，要更好的落地西语市场，西语运营人员也是必不可少的，如果有能力当地建仓就拥有了核心的竞争力，物流现在还是跨境电商的一大难题。”

找当地网络红人做推广

Ana Zhang 另外介绍说：“我们的产品因为是自有工厂生产的，所以质量把控没问题，另外产品包装策划做得也很好，还会赠送客人一些礼物，让客人有一种超预期的感觉；客人有什么问题，我们基本都能够在24小时内及时回复和解决；我们一般不会采取折扣降价的促销方法，但会有一些‘买一赠一’之类的促销。需要注意的是，亚马逊页面因为可编辑性比较差，所以做不出太多花样。因此，我们会为主打产品制作专题页面，插入到产品描述中，这样就能更好兼顾用户体验。”

她表示，不仅需要做好平台或者网站内部的营销，外部推广也是引流的关键，应当一视同仁。

“我们会找国外的网络红人帮忙做推广，平台也会这样操作。当然，独立网站还有更多其他的方法。谈到引流，如果是通过平台，我们首先就是把seo关键词、产品标题做好，这是最基本的，产品图片都要高清大图，然后尽可能让客人多留下好评。此外，我们也会投放广告，并进行老客户的产品信息推送等等。”Ana Zhang说。（文/肖梅香）

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