亚马逊PPC广告海外大佬④：广告系列的优化

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“很多卖家在投放PPC广告时常犯的一个错误是过早和频繁地对其进行优化。”

这样做的冲动通常是由于焦虑，或担心失去营销预算，这是在亚马逊投放广告上的一个严重错误。原因如下：

亚马逊的数据归因滞后

亚马逊上的任何销售数据或多或少都落后于实时情况。在用户实际点击了你的赞助广告并进行购买之后，这笔销售可能很久之后才会被记录到这次点击之下。亚马逊的归因系统能够跟踪所有用户的操作，并了解特定的广告系列/广告组/关键字是否带来转化，但这个过程会有滞后。

亚马逊自己的业务报告相比当前日期会有1或2天的数据滞后。在某些情况下，一次转化最多可能需要29天才能归因（一般到第3天，大多数销售归因均已正确执行）。 

亚马逊的算法

A10算法在为客户的搜索结果决定赞助广告的展示位置时，会考虑数百种因素。其中一些因素是交叉依赖的。该算法将某些值作为实时值，而将其他值作为累计平均值。在你对广告系列或listing进行更改后，后者可能需要一些时间才能获得效果。

假设你提高了一个高搜索量关键字的出价，亚马逊的算法将开始在更靠前的位置展示你的赞助商广告，并查看客户对此有何反应。如果客户对新赞助广告的反应是积极的（你从这个新排名中获得了不错的点击率和转化次数），算法将开始更频繁地向你展示广告。在这种复杂的系统中，某些更改（例如在产品标题中添加相关的关键字）可能需要几天甚至几周的时间才能带来效果。

这对你的广告有何影响？ 

频繁更改PPC广告没有多大意义。实际上，你不应该做出过多更改，直到7天之后（除非问题很大，例如关键字以200%的ACoS带来5笔以上的销售）。

那么你该如何优化广告系列？

一、使用搜索字词报告获取良好关键字和不良关键字

广告系列（尤其是广泛匹配广告类型）会带来各种点击和结果。在其他条件相同的情况下，搜索词报告是你的客户对于PPC广告系列效果的真实反馈。

你应该对“Search Term Report”非常熟悉，这样才能提升你投放的广告的效果，即使广告并没有带来很多销售：

a）收集否定关键字

在任何PPC广告系列开始时，你都会获得一些效果不佳的关键字。浏览“搜索字词”报告将帮助你找到这些内容。有两种这样的关键词：

· 10次以上点击但没有销售的关键字。这些关键词可能不会带来销售或只能带来很少的销量；

· ACoS超过80%且销量超过3笔（在任何特定时期内）的关键字。这些关键词可能会继续为你带来销量，但由于某些原因，关键词并不十分相关，而且客户离开你的listing比购买商品的几率更高。这使得关键词太昂贵而无法使用。

在这两种情况下，你都应假设这些效果不佳的关键字对于你当前的listing而言是无用的。这样关键词应该用作否定关键词，避免针对这些关键词展示你的广告。为此，你可以将它们添加到广告系列一级的否定关键字。

有时可能会有一个特定的效果不佳的搜索词，该搜索词仅与一个广告组相关。例如，你销售“body laser thermometers”，而你有一个“For Babies”广告组，你要将其与“for the bath”相关的搜索字词排除在外，因为它们会使你的转化费用过高。在这种情况下，请将那些关键词添加到该特定广告组的否定关键字中。

b）收集否定ASIN

收集否定ASIN的目的与收集否定关键字相同。

投放某些自动广告系列的目的是通过在竞品旁边投放广告来产生点击次数。但是，如果你的产品比目标ASIN产品差，那么你只能获得很少或者不能获得销售。

因此，与效果不佳的关键字相同：运行搜索字词报告，并将这些效果不佳的ASIN添加到相关广告组的否定定位中。

c）收集效果好的搜索词并将其用作关键字

使用搜索字词报告来确定效果良好的关键字（不在你的广告系列中的关键词）。

如果搜索字词以低于50%的ACoS，在任何特定时期内带来了2笔以上的销售，则可以认为该搜索字词效果良好。

选择所有这些效果良好的关键字，并将它们添加到“精准匹配广告系列”中，以进行进一步的测试。

确保这些新搜索词的出价足够高，以使广告的展示位足够靠前，并带来点击。（最好在第2页中间，但至少在第5页之前）。同时也将效果好的关键词添加到你的广泛匹配和自动广告系列的否定关键字中（“完全否定”）。

注意：如果你通过搜索字词报告找到的有效关键字持续为你带来销售，请确保你更新“产品详情页”的部分（标题/卖点/描述/后端关键字）以包含这些新搜索词，并让你的ASIN自然地提升它们的排名。

d）收集竞争对手/互补的ASIN

通过搜索字词报告，这些ASIN能够以低成本为你带来良好的销售业绩。此前的文章已经为你介绍该如何收集这些ASIN。

你应该多久进行一次搜索字词报告优化？

理想情况下，在PPC广告系列的第一个月中，应每7天到10天以上述方式检查一次。这是为了减少无关的点击并尽快收集最有效的关键字。

对于投放时间较长的广告系列，此过程应每月大约重复一次。

二、关键词出价调整

关键字出价占优化工作的大部分。

你的PPC广告系列越成熟，就越取决于你的优化过程来以合理的成本获得良好的销售。

每当你考虑赞助广告的出价和搜索结果定位时，你都应该永远记住产品的性质。并考虑一下你的客户在购买之前会经历怎样的决策周期。这将决定你该在哪些位置展示赞助广告，从而有效地进行销售。

例如：寻找新咖啡机的客户可能会在决定购买之前先浏览更多产品。因此，此类产品在第1 页搜索结果的第1位获得展示并不是吸引客户注意的首选位置。同时，当客户购买普通的产品（例如指甲刀）时，他们的决策过程会很快，因此该产品是否接近第1页的顶部，对于获得销售而言至关重要。

你可以在亚马逊PPC的“Amazon PPC Product Placement”标签中，了解你的产品出现在搜索结果顶部的重要性：如果你发现广告在搜索结果顶部的点击率显着高于其余搜索页面和产品页面（例如5%比0.3%甚至是1%），那么在这个市场中，产品排名靠前的产品会更受欢迎。

三、定期检查

无论如何，你都需要定期查看关键字（每周或每月）以保持PPC广告系列的效果：

· 寻找效果不佳的关键字。除非效果差的关键词对你的某些策略特别有用（我们将在稍后讨论），否则你应该始终找到这些关键词投放广告。有两种解决方法：

· 如果关键字/ ASIN的点击次数超过10次（如果关键字似乎非常相关，则点击次数超过15 次），而销售次数为0，请暂停这些关键词。

· 如果关键字/ ASIN带来了足够的销售额（3笔以上），但ACoS高于80%，你也应该暂停它，因为你的PPC很难为你带来利润。除非你的广告策略没有这些关键词就无法进行，否则请毫不犹豫地暂停这些关键词。

· 如果关键字/ ASIN（在特定期间内）为你带来了3笔以上的销售，但ACoS位于收支平衡点（对于亚马逊上的大多数卖家而言，是20%至40%），那么降低其出价，以降低ACoS%。

例如：如果你的出价为3.15美元，则你的收支平衡ACoS为30%，而实际ACoS达到了72%，将新出价设为3.15 *（30/72）= 1.3美元。这会使你的搜索结果排名下降到原来的水平，但是随着时间的流逝，你可能会发现该排名仍然可以为你带来一定的销售量，并且其ACoS更为合理。

· 如果你的关键字以低于收支平衡点的ACoS为你带来了1笔以上的销量，那么你应测试如果提高出价，此关键字是否可以为你带来更多的销量。对其进行测试，直到ACoS达到收支平衡点。

· 最后，你可能会发现一些关键字在一段时间内获得了较高的展示（100此以上），但点击次数很少或没有点击。迅速检查，以确认这些关键词是否与你的产品相关（通过亚马逊的搜索栏）。如果不相关，则暂停这些关键词。但是，如果关键词相关，你可能需要略微提高出价以获得点击（以及销量）。

【上篇】亚马逊PPC广告海外大佬③：选择广告类型和关键词出价

【下篇】亚马逊PPC广告海外大佬⑤：3种亚马逊广告推广策略

（来源：亚马逊PPC投手Ihor）

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