DTC也崩盘？中国出海品牌的正确解法！（下）

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两大失败案例诊断： DTC 品牌如何高效制定出海策略？

失败案例 #1：床垫巨头 Casper

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创立于 2014 年的 Casper 是较早营销「可装入纸箱的床垫」概念的 DTC 床垫品牌。2020 年在纽交所挂牌上市，2022 年被收购。

以下是 2019 年 - 2022 年 Casper 股价与市值的变化：

2019 年，最高股价涨至 17 - 19 美元，估值 11 亿美元。

2020年，股价降至 12 - 13 美元，市值 5.75 亿美元。

2021 年，股价跌至 3.18 美元，市值仅剩 1.47 亿美元。

2022 年初，以每股 6.90 美元的价格被收购，市值约为 2.86 亿美元。

失败原因 #1：高客单价 & 低复购率

Casper 从创立初期的定位就不是 “平民床垫” ，床垫款式相对较少，定价在 500 美元 - 1000 美元不等。

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Casper 的用户通常每 9 到 10 年会更换一次新床垫。这意味着，2014 年创立的 Casper 需要到 2023 年才能知道确切的用户使用周期。

虽然 Casper 为用户提供了 100 天免费试用期及无责任退货退款的 “零成本体验” ，但退换的床垫不会再进行二次销售，而是直接捐给当地慈善机构，因此 Casper 需要负担高昂的退货成本。

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客单价高、复购率低、退货成本高，这些因素直接缩短了 Casper 的客户生命周期，然而 Casper 失败的原因远不止这一点。

失败原因 #2：线上广告成本过高

2017 - 2018 年，Casper 将其毛利率的近 80% 用于广告。

Casper 的平均获客成本为 275 - 300 美元，算上广告成本，Casper 每卖出一张床垫就会损失 200 - 300 美元。

这种情况很极端，因为 Casper 获取新客的成本是维持现有客户成本的 5 倍！

高投入 ≠ 高转化率；

更多的流量 ≠ 更多的转化；

无利可图的转化只会扼杀品牌生命力。

失败原因 #3：分销渠道逆流

2018 年，Casper 与线下零售商合作开通全渠道销售体系。

2019 – 2020 年，Casper 的线下零售额同比增长 74 %，线上销售额同比增长 20 %。

对于一直痛斥传统线下零售的 Casper 来说，线下增长超过了线上增长，意味着 Casper 要投入更多的实体门店管理与运营成本，这对大多数 DTC 品牌来说并不是好事。

从 Casper 的失败中吸取教训

① 选品

床垫属于低频次消耗品，客单价高、复购率极低，但这是不可避免的。

• 品牌建议：让用户在一众高单价的产品中选择你的品牌，前提是要有足够硬的产品力，聪明的品牌更要学会活用营销。

②   广告

将毛利率的近 80% 用于广告投放的策略是非常糟糕的。

• 品牌建议：面对高昂的广告费用，品牌要学会随机应变，适当将广告重心转移到社交媒体平台。要学会在野外生存，不然被广告成本蚕食就只是时间问题。

③   客户体验、留存率和平均客户生命周期价值

床垫是低频次消耗品，且床垫体积庞大，运输相对困难，而且用户在购买前都希望先在线下体验一番，因此对于一个床垫品牌来说，DTC 模式并不是最优解。

• 品牌建议：确定你的选品是否真的适合 DTC 模式。

这对大多数 DTC 品牌来说并不是好事。

失败案例 #2：Brandless

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创立于 2017 年的 DTC 电商平台 Brandless 主要销售日用快消类产品。2020 年宣布倒闭。

Brandless 倡导把讲故事，包装品牌的费用省下来，让消费者用 3 美元就可以买到有机初榨橄榄油、有机枫糖浆、甚至是厨房菜刀在内的 300 多种有机食品与高质感日常用品。

“无品牌税” 和 “统一定价3美元” 是 Brandless 的最大特色，瞄准的是注重性价比、拒绝过度包装的消费人群。

凭借独特的品牌定位，Brandless 在官网正式上线不到 3 天，就收到了来自全美 48 个州的订单，Instagram 狂揽 50 万关注。然而曾经大获人气的品牌新星，为何短短三年就触礁隐退？

 失败原因 #1：低客单价 & 低留存

以更低的价格买到更高质量的产品是 Brandless 的品牌初衷。然而不幸的是，Brandless 有着非常强劲的竞争对手，其中之一就是 Amazon。

在 SKU 布局方面，Amazon 自营的产品线覆盖了从洗发水到电池的各个品类，对批量采购的用户有更高的性价比；而 Brandless 定价 3 美元的 SKU 超过 300 个，但没有核心产品，只适合单份采购的用户。

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这一差别看似影响不大，但从 Brandless 的复购情况就可以看出明显的影响：

2017 年 Q4，Brandless 的消费者到 2018 年 Q1 的留存度有 20%，到 Q3 只剩 13% —— 70% 的用户一年内消费过一次，17% 的用户消费过两次，仅有 3% 的用户消费过 5 次。

Brandless 的价格一旦上涨，消费者就会自动离开，对面正是 Amazon 和 Target 等巨头在虎视眈眈。

 失败原因 #2：没有竞争力的产品定价

Brandless 打算做一门绕过中间商 + 向百元商店学习的“高毛利率低价生意“。

然而为了维持 3 美元的统一定价，Brandless 在某些品类的定价比其他平台贵，比如糖果。

另外，为了提升平均客单价， Brandless 的平均运费为 5 美元，免费送货门槛为 39 美元，下单后需等待 3 - 12 天才能收到货。

诚然，在如此 “严苛” 的附加条件面前，消费者显然不会做过多的停留。在 Brandless 买到了便宜枫糖浆的人，就有可能去亚马逊买更便宜的糖果。

 失败原因 #3：不稳定的品控

备受吹捧的 “无品牌税” 概念，意味着缺乏自我品牌，通常会被冠上 “杂牌”、“较低的质量”、“较低的成本” 等刻板印象。

因此 Brandless 必须让消费者相信，尽管包装简洁，但 我们的产品与大家日常所购买和喜爱的品牌一样值得信赖，利用这一点让消费者放弃固有的品牌联想。

然而在最需要证明其产品质量的时候，Brandless 在 “英版大众点评” Trustpilot 上的评分只有三颗星，差评与好评几乎趋同：许多顾客抱怨餐具破损、产品尺寸与描述不符、物流太慢、抹茶粉不能起泡等问题。甚至有人吐槽：没有了 3 美元定价的 Brandless 一文不值。

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产品质量直接影响用户体验和品牌口碑。要想留住用户，首先要用产品吸引用户。

不仅产品质量无法把控，Brandless 还在品牌发展中后期将部分产品的价格上涨到了 6 美元或 9 美元，仅仅是为了稳定其产品规格。此举一出引发了大量消费者的不满：

图片来源：Trustpilot 图片来源：Trustpilot

品牌信息混杂，缺乏品牌凝聚力，未能创造出排他性的 Brandless，最终还是未能创造品牌忠诚度的社区。

DTC 品牌本身需要大量的营销来建立势头，许多成功品牌都在高端市场竞争，除非你是亚马逊或沃尔玛，否则下沉市场并不是定位目标受众的最佳区域。若是聚焦下沉市场，那么一旦遇到质量问题，对品牌的打击将会是双倍的。

 从 Brandless 的失败中吸取教训

①   选品

Brandless 上线半年内有超过 300 个 SKU，过多的 SKU 导致 Brandless 在产品上不够聚焦，产品质量开始下滑。

• 品牌建议：专注某一个特定品类（尤其在初期），简化消费者的购买决策。

②   品牌营销

Brandless 的营销方式主要依赖于社交媒体，主打社群运营。但媒介投放费用高涨，低客单价支撑不了高昂的营销成本，且消费者对于快消品类的忠诚度非常低。

• 品牌建议：关注客户满意度，解决复购问题。

③   客户体验、留存率和平均客户生命周期价值

2018 年 Brandless 的平均客单价为 34 - 35 美元，与亚马逊相当，但远低于竞争对手 Thrive Market 和 Instacart 。

• 品牌建议：在品牌创立初期主打低价策略，稳定用户流量池后慢慢回升价格，适时推出促销活动活跃用户。

品牌全球化时代：中国品牌出海的避雷方针

随着品牌全球化时代的到来，越来越多的新入局品牌开始尝试 DTC 模式。

然而，海外 DTC 品牌已经建立了一定的品牌知名度，培养了庞大的忠诚客户群。他们从第一个触点就提供了出色的客户体验 —— 产品直邮到家。

他们的宣发内容不仅使用当地语言，更与目标受众高度连结。最重要的是，他们的自我认知并不是“卖家”，而是“品牌”。

所以你有什么优势能让海外用户选择中国品牌而不是本地品牌呢？

中国出海品牌在海外市场作为 DTC 品牌的运营一直面临着独特的挑战。这一挑战的核心在于，中国品牌必须对海外消费者有足够的吸引力。但与此同时，他们必须是真实且忠实于他们的 “品牌身份”。

中国的 DTC 品牌必须制定以用户体验为核心的品牌战略，在整个客户旅程中最大化品牌利益和体验。完整的品牌意识能够为品牌带来正向口碑，是品牌经久不衰的长盛之选。

中国出海品牌要想超越本地品牌，一定要避免 DTC 品牌常犯的错误：

①  选品过度分散，不够聚焦。

没有核心产品的品牌如何建立核心优势？

②   过分依赖广告与营销。

市场变化猝不及防，不能一辈子依靠营销和广告获客，因此制定高效的营销策略很有必要。

③   错误的定价策略。

长期主打低价，意味着培养一群只肯花低价购买产品的消费者，用户群不稳定，忠诚度微薄。

④   死守 DTC 。

商业模式不是儿戏，不能说变就变，前期的决策更应该谨慎。

品牌全球化世道，靠的是过硬的产品力和用事实说话的品牌口碑。要让人记住你的产品，从而认识你的品牌。

如果你的品牌也遇到了上述问题，欢迎随时关注私信John。

（来源：海外营销John）

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