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中老年女性的时尚价值,DTC女装品牌J.Jil很懂

消费者不止年轻的GEN Z,还有有钱的GEN X

中老年女性的时尚价值,DTC女装品牌J.Jil很懂图片来源:图虫创意

2019年,Elliot Staples出任上市女装品牌J.Jill设计&创意营销高级副总裁。彼时,J.Jill已经有了一群品牌死忠粉——根据J.Jill方提供的数据显示,J.Jill的顾客在该品牌的平均消费年数已经超过10年了。

作为女装品牌,J.Jill主打目标客群(40岁-60岁)的年龄段也比同类品牌要稍高一些。Staples称,GEN Z(1965年-1980年间出生的群体)女性消费者其实是时尚界消费的中坚力量,但很多品牌/设计师似乎没有意识到这一点,市面上大部分服装设计都比较适合20多岁的女性。而恰恰是这些45岁-60岁年龄段的女性,为J.Jill带来了超100万美元的营收。所谓重点人群重点关注,通过精准营销GEN X人群,J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%,达到1.517亿美元的规模。Staples说,若能像J.Jill一般专注且适时的为既定人群提供高质量营销,将为品牌带来可观价值。

GEN X消费者,究竟具备着怎样的魅力与特性?

Staples在接受采访时表示,J.Jill的主要目标人群,对衣服质量的要求,要高于对时尚趋势的要求。因此,在营销推广中,J.Jill的侧重点在于衣服的面料、实用性和版型,而非“潮流”。

相对于对更青睐快时尚(价格更为便宜、流行元素更新快)的年轻消费群体,GEN X消费群体有着更高的可支配收入,对时尚的定义也并不随波逐流。但这并不意味着GEN X的衣橱里完全没有流行元素和潮流单品。因此,J.Jill有着自己的品牌平衡点——J.Jill中虽然只有不到四分之一的产品是流行单品,但其主打的核心产品也会定期更新,增加新的产品细节(如符合时下趋势的颜色及制作工艺),以满足目标客群的消费需求。

Staples走马上任后,还大大优化了产品在季节之间的过渡使其更新过渡更加顺畅且符合产品调性因为“J.Jill的目标客群并非对时尚潮流毫无兴趣,他们也会对产品的上新有对应需求,所以我们暂停了不定期上架新品去下架原有系列的策划,而是以每周或每月为时间节点进行小规模的产品上新并通过此,实现了每一季产品的‘大融合’。”

或许与普罗大众固有认知有异,随着电商的兴起,GEN Z甚至是年纪更大的人群,也把社媒玩的很“溜”一些对“年轻人”有用的营销渠道,同样适用于他们。J.Jill通过Instagram营销等手段,高效触达了品牌目标客群。且数据调研机构Statista关于Instagram使用情况的数据支持了这一点——数据显示Instagram在45岁以上女性的渗透率超过了50%。

M. M.LaFleur的创始人Sarah LaFleur在坦言许多中老年消费者,已经在疫情之中接受并适应了电商购物这一消费模式。且婴儿潮一代(1946年初至1964年出生的人群甚至是M.M.LaFleur线上增长速度最快的客群。

不过,虽然营销渠道是相似的,但品牌需要调整信息传递,以精准抓住这部分细分人群。Staples表示,“J.Jill的主要客群非常有目的性,明确知道自己想要的是什么东西,他们会对质量有所要求,追求经典且耐用的产品,但这一产品最好也得具备一定的时尚感不同世代消费者的需求一直会存在,品牌要做的,便是精准对齐,并推出高效的营销策略和优化方案,以应万变。

(来源:独立站老司机)

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