出海五年，TikTok 全球 MAU 已至 10 亿量级。TikTok 是字节跳动旗 下短视频社交平台，于 2017 年下半年正式出海，截至 2021H1，TikTok 已席卷全球 150 多个国家和地区，全球 MAU/DAU 达到 10/6 亿左右。 TikTok 出海第一阶段（2017Q3–2018Q2）：2017 年，TikTok 从亚 洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用 户增长策略方面，前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再 通过本地精细化运营提高用户留存率，截至 2018 年 1 月，全球 MAU 达到 5000 万量级，用户增长态势较为平稳。 TikTok 出海第二阶段（2018Q2–2019Q4）：2018 年，TikTok 通过 并购 Flipagram 和 Musical.ly 正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口 红利贡献了海外最多下载量，全球 MAU 从 2018 M12 的 2.7 亿迅速上升至 2019 M12 的 5 亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓 励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok 选择通过重金推广提高 品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，Alex Zhu 在 合并 Musical.ly 后正式成为 TikTok 负责人，海外高管团队逐渐本地 化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok 还从 2018 年底 开始内测广告，商业化进程初步启动。 TikTok 第三阶段（2020Q1–2021Q3）：2020 年初，随着新冠肺炎 疫情在全世界范围内蔓延，TikTok 抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求 发展，全球 MAU 从 2020 M7 的 6.9 亿升至 2021 H1 的近 10 亿；在产品方 面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok 踏足更多领域的野心愈发明显； 在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok 通过烧钱扩大用户量的 方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内 容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok 先后引入 Kevin Mayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面， TikTok 于 2021 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路 径愈发明晰。 作为国内最成功的出海应用，我们认为 TikTok 在产品、用户增长 策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1） “全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得 TikTok 在同类型产品中脱颖而出。2）“收购竞品、病毒性营销、明星 入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动 TikTok 用户快速增长的五大 战略要素。3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持 续推进了 TikTok 的本土化进程和加速了商业化进程。4）TikTok 在商业 化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着 TikTok 用户基数的持续增长 和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。 风险提示: 海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策 监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预 期