欧美消费者对“中国制造”印象差

      据网易报道，近日，全球知名广告公司智威汤逊(JWT)发布一份民意报告，报告的研究内容是：英美消费者对“中国制造”的印象。结果显示，“中国制造”给英美消费者最普遍的印象是“海量生产”——高达60%以上的英美消费者认为“中国制造”的商品意味着“海量生产”。55%左右的英美消费者认同中国的商品给人的印象是“便宜”；45%的人认为“安全水平低”；35%的人认为“质量差”；35%的人认为“不可信赖”；33%的人认为“低档次”；20%的人认为中国商品“有趣”。相比之下，英美消费者对“日本制造”和“美国制造”普遍持正面看法，同时，不到10%的英美消费者认这两国制造的商品“便宜”。

      调查结果还显示，消费者的年龄越老越有可能对“中国制造”的商品持消极的看法。18-35岁英美消费者人群的世界观较开放，对中国的了解都较为新鲜，对“中国制造”更有可能持积极态度。但总体上还是持负面看法较多。

      据欧洲委员会于今年发布的2011年度《保证欧盟消费者安全》报告，欧盟超过一半被通报的非食品类危险商品是中国制造。该报告同时指出，尽管大部分危险商品产自中国，但该比率“已经从2010年的58%降至2011年的54%”。

      也有评论指出，“中国制造”的恶名是市场需求的牺牲品——有需求就有供应。“中国制造”的商品是根据终端消费者的需求而生。但无可否认，“中国制造”已经在世界消费者的眼里形成了负面的刻板印象（stereotype），短时间内，我们都无法看到中国商品能摆脱如此臭名。这种负面的感知甚至已经传导到中国自主品牌上。中国商品和政府一样，都面临着巨大的转型危机。

      这份报告的基础调查完成于2012年5月31日至6月4日，由智威汤逊在美国和英国进行实地研究，采访了18周年岁以上的美国人和英国人各503名。

      智威汤逊还发布中国品牌知名度的调查报告，结果显示，高达36%的英国和美国的消费者“从未听说过任何中国品牌”，而他们真正听说过的中国品牌也屈指可数。

      在英美消费者群体中，知名度最高的三个中国品牌是中国国际航空、中国银行和联想，分别有28%、26%和26%的人听说过以上三个品牌。值得强调的是，“国字号”的品牌占了两强。海尔和青岛啤酒的知名度为别是12%和11%，分列第四和第五位。排名第六至第十位的品牌的知名度均在7%以下，依次是中国移动、百度、361°、燕京啤酒和TCL。

      由于国际消费者对“中国制造”的产品普遍持负面评价，他们把这些负面感知延伸到中国的自主品牌上。消费者一旦发现产品存在瑕疵或问题，就会很容易这种体验归结“中国制造”上，形成一杆子打翻一 船人的效应。除去这种“刻板印象”带来的负面影响，中国自主品牌的内部因素也是它们无法在全球范围内获得较大知名度的主要原因。比如缺乏在国际市场上与大品牌竞争的经验，甚至其本土市场被强势的国际大品牌侵食。智威汤逊趋势研究总监安.马克 （Ann Mack）称：“中国自主品牌要想榜上有名，就必须与世界级甚至更高级别的品牌竞争。”当然，归根结底仍然是产品本身的问题。

      事实上，一些中国企业在本行业已经获得了巨大的成功，也赢得行业声誉，然而大众知名度并不高，譬如华为公司。美国《新闻周刊》曾把华为比喻成“无名的巨人”。2012年，华为已经超过爱立信，成为全球最大的电信设备制造商，但华为并不为欧美消费者所熟悉。从改革开放算起，中国制造的品牌回归国际市场仅仅30年，相比之下，国际名企制造的品牌早已接受长时间的考验，已在消费者心目中形成良好的品牌形象。中国品牌要以正面的形象冲出亚洲走向世界还有很长一段路要走。