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营销中的需求和竞争是什么关系?如何处理二者的关系?

今天想聊一下营销中的需求和竞争。

营销中的需求和竞争是什么关系?如何处理二者的关系?

有段时间没有更新文章了,今天想聊一下营销中的需求和竞争。

大家有没有发现一个现象,不管什么时候,只要坐一块聊天,大家都会说:今年的生意不好做。这句话应该不止我一个人听了很多很多遍。其实大部分时候,生意都难做,并不是只有去年、今年和明年。生意为什么难做,从人的角度去思考,我觉得是认知跟不上市场的发展导致的。大家都陷入了这样一个困境,风口行业抓不住,传统行业处在平稳发展阶段,对精细化的要求很高,自己难以跟上这个节奏,也没有形成相应的思维,很难去适应现在各行各业的变化。为什么要说这个呢,因为最近半年,不下五个人和我聊天都说想要找新项目去做。

电商行业其实已经是一个传统行业了,跨境电商特别是亚马逊这几年在内地还勉强算是一个比较新兴的一个项目,在深圳地区,我感觉特别是龙华和龙岗,随便到个餐厅吃饭,旁边那桌都在聊亚马逊,在聊怎么怎么推广。。。想起了一个段子,在龙华扔个砖头到路上都能砸着几个做跨境电商的。

销售最重要的是产品和营销,能否精细化运营都是后话,运营在后半段大部分都是一些套路。为什么说能否精细化运营都是后话呢?如果没有细致的考察产品和市场(营销调研),就不存在后边的运营。逻辑和结构上,他们是具有一致性和统一性的。

17年我就在文章中提到过,精细化运营的重要性,其实那个时候精力全部在运营和数据分析这个阶段,整天研究的是怎么做好数据分析和统一运营的结构,建立自己的运营套路,挖掘更多的技巧,慢慢的形成了自己的一套方法论。这一套方法论已经升级了好几次,其实现在来看对于只是后期的运营来说,这套方法论还是有效的。但是最关键的已经不是这些东西,而是如何站在营销的角度去看待这一切的流程。

营销是对需求的管理

需求这个词,我不知道大家是如何认知的。对于某个行业来讲,所对应的客户需求是什么?客户需求是否有分类,不同的需求对销售的影响是怎样的?等等等等。。。。对这些关键词的认知决定了我们能不能做好营销,这也是我 一直强调的学习理论的必要性,没有清楚的认知,是无法做好这些事的。

每个行业都有一些基本需求,这些需求往往也是产品的痛点,往往有一大堆产品已经能满足这些痛点,区别只是满足的程度的差异。还有一些未被发现的需求,牛逼的企业往往去挖掘这些未被发现的需求,或者说是需求背后的需求,隐藏在背后的深层次的需求,发现之后,满足这种需求,这就是有些企业能够做出引领潮流的产品的本质原因。当然还有一些点,既不是深层次需求,也不是产品痛点,他们是那种,有了更好,没有产品也能正常使用的点。有的人会叫他痒点,我不太认同这个叫法,太特么抽象了,我习惯叫做次要关键因素。

客户视角的价值才是最重要的价值

这就是常见的需求的几种分类,需求是否有重要性之分呢? 我认为一定是有的,这个重要性和产品本身的属性有关,不同类别的产品,需求的重要性区分的方法都不相同。我认为有一句话可以解释如何区分需求的重要性,我的排序是根据对客户购买行为的影响力大小去进行排序。比如,少了这个点客户一定不会购买,这就是关键因素,少了这个点客户有可能购买,这个就是次要关键因素。后期的所有产品开发,营销定位,竞争策略,以及后边的精细化运营包含的一切都离不开对需求的重要性排序,它可以说是一切开始的根源。

需求影响着如何处理竞争关系

对电商行业来说,大部分市场都是红海市场,决定是否要进入一个市场,第一看竞争情况,第二看需求量。我们要找的是一个具有相对竞争优势的产品,以及存在足够的需求。竞争优势这个词非常关键。

如果你是已经有了产品,其实这种情况下多半是悲剧的。在我看来,很少有人能直接拿到很有竞争力的产品。真正的好产品都是后边和供应链协调共同开发出来的,这也是大家口中讲的供应链最大的好处,在我看来,产品开发是有稳定供应链最大最重要的优势,其他的都要往后排排。

为什么说竞争优势这个词很关键,这里边也涉及到一个重要性排序问题。只有那几个指定的优势才能决定你可以进入这个市场。并不是每个优势都是有效的,有很多优势只是次要关键因素,锦上添花可以,但是无法起到决策作用。举个例子,客户口渴了,需要至少500毫升水,这是客户的需求,A说:我有500毫升水,但是不够干净,需要过滤和杀菌才能喝。只卖5块钱  B说:我有500毫升纯净水,也是只卖5块钱 C说:我也有500毫升水,但是我的杯子是水晶做的,我卖100块。 这个时候如果排除客户想装逼的可能,客户最终会买B卖的水,为什么不买C的呢,不仅仅是因为C装逼,还因为C的这个水晶杯的所谓的差异化,这种卖家严重的优势,并不是客户视角的的优势,这种卖家定义的竞争优势,不属于决定购买行为的核心因素。

如果分不清这个,后边肯定会全部乱套,选错产品,甚至把非关键点拿出来去占用营销资源,这种事情很常见,你一定见过你的运营拿着这些次要关键因素使劲写使劲往图上放。当然这里并不是讲做文案和做图片,做图片和做文案也属于整个营销环节的而一部分,前期的营销调研为他们指明方向,仅此而已。

有时候我们不需要怎么变化,重要的是建立自己的思维模式,掌握更多的思维工具。竞争的方式有很多种,我们只需要搞清楚一个问题,如何才能建立关键优势进入这个市场,接下来就是对自己的资源进行排列组合,组合出一款有相对关键优势的产品,然后投入市场,然后才是涉及到精细化运营的东西。产品开发就是对这些需求的不同排列组合,同时也是对竞争的一种应对。

讲完了,我感觉这篇文章除了我自己,别人应该很难看懂,不是觉得你们理解能力不行,是因为我写这个完全是用自己能听的懂的话在表达......(来源: 积微者卓著)

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Eric Ma
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