品牌忠诚度已今不如昔?传统品牌如何借助亚马逊反击D2C品牌

雨果网作者:雨果网
2019-07-21 09:37:48

亚马逊在传统品牌和初创公司之间的战斗中,扮演着什么样子的角色?

品牌忠诚度已今不如昔?传统品牌如何借助亚马逊反击D2C品牌

越来越多线上零售新品牌的出现,迫使老品牌重新考虑自己的销售策略。

本世纪初,直接向客户销售快速消费品(FMCG)还是个新鲜事物。快进到今天,快消品品牌所做的不仅仅是保持警惕。Salesforce最近的一份报告显示,在他们调查的500个全球消费品品牌中,99%的人投资于直接面向消费者的D2C(Direct-to-Consumer)销售模式。

几乎所有类别的品牌都面临着颠覆性的D2C竞争对手的挑战,这些竞争对手抛弃了旧的模式,给消费者带来了新的体验。

D2C品牌是如何站稳脚跟的?

1、亚马逊将竞争环境拉平

亚马逊彻底打破了推出一个品牌的障碍。你不再需要提供进入市场前所需的巨额预算,而是可以利用这些预算帮助你获得顶级广告代理、购买知名度、推动广告展示位置、为仓储付费等。

当然,一个D2C品牌可以推出自己的网站,并宣布开放营业。目前,三分之二的产品搜索都是从亚马逊开始的,不可否认的是,在一个繁忙的(虚拟)商场里开一家店比你在安静的网络角落里挂产品能给你带来更多的生意。亚马逊商店可以是一个品牌的主要展示场所。由于亚马逊提供从备货、充值、广告和促销工具的一切,所以它是一个完全独立的环境,可以帮助品牌轻松地开展业务。

2.、品牌忠诚度已今不如昔?

有些人认为品牌忠诚度已经成为过去,但它并没有完全消亡,尽管它已经受到了很大的打击。事实上,现在消费者只需点击几下就能快速比较商店,价格和正面的产品评论能赢得购买者的欢心。

虽然交易往往能吸引消费者开始尝试一个新品牌,但如果产品质量不高,消费者的忠诚度也不会提高。如果品牌想要赢得一个新客户,或者在当今快速滑动筛选和信息爆炸的模式下产生忠诚度,品牌则需要在提供价值和产品质量之间找到一个平衡点。

3、D2C品牌正在使用全新的策略

几乎所有类别的品牌都面临着颠覆性的D2C竞争对手的挑战,这些竞争对手抛弃了旧的模式,给消费者带来了全新的体验。例如,床垫行业已经被Casper、Purple、Leesa等初创企业颠覆了,这些初创企业提供低价产品、漂亮的网站、好的客户服务、弹出式商店体验和便捷的送货上门服务。

在高端市场,Tieks鞋业品牌通过创新的设计、好的产品质量和友好的客户服务取得了巨大的成功,并在购物体验的最后阶段以华丽的包装为买家增添了惊喜,增强了品牌的“奢华感”。其他D2C品牌,如Warby Parker,则剥离了不必要的元素,为消费者带来现代感的购物体验。

.上述品牌之所以能够做到这几点,是因为它们控制着端到端的客户体验。SoundCommerce首席执行官Eric Best说:“商业运作的每一个方面都会影响客户体验,进而影响客户权益,从而为重要的战略问题提供信息”。

许多D2C品牌已经完全接受了这一点,并希望每一步都能让消费者满意——因为他们可以在没有销售人员或零售商依赖的情况下完成交易。而且,它们中的许多都由资金雄厚的风险投资家支持,这并不会对它们造成伤害,盈利的压力并不总是与现有品牌相同。

传统品牌如何反击?

虽然传统品牌可能不足以抵御D2C的竞争,但幸运的是,传统品牌可以通过一些关键举措建立强大的D2C反击机制。

1、在亚马逊上建立自己的地盘

Salesforce的数据显示,在接受调查的500个全球消费品品牌中,51%的企业认为亚马逊是一个严重的威胁,61%的企业认为亚马逊在重复购买方面确实击败了传统零售商。此外,68%的企业认为消费者对亚马逊市场的忠诚度高于单个品牌。显然,亚马逊让一些D2C品牌感到有些不安。然而,如果你想加快你的D2C战略,克服这种不安拥抱亚马逊是必然的。

亚马逊让你有机会快速、轻松地进入一个至关重要的电子商务市场。去年,美国近一半的电子商务销售发生在亚马逊,而且,由于消费者行为已经发生了变化,现在亚马逊已成为消费者搜索大多数产品的起点,这就需要你积极参与到亚马逊平台中的原因。

还有一点需要考虑:虽然品牌可能需要投资于自己的D2C网站,但消费者目前还不想为他们想购买的每件商品专门点击某个网站。如果语音搜索等功能可以让购物体验更加方便,那么网页点击的这种情况在未来可能会发生改变。

2、利用亚马逊的广告选项

调查数据显示,亚马逊已成为仅次于Facebook谷歌的全球第三大广告平台,其增长速度十分迅速。不仅如此,因为亚马逊对其生态系统内的整个交易过程有着清晰的可视性(与其广告竞争对手不同),它还为品牌对消费者行为以及广告如何影响消费者行为提供了更好的洞察。

但要注意:亚马逊是建立在以客户为中心的基础上的,所以你的广告策略必须与你的购物体验交织在一起。你可以拥有吸引人的广告文案,但如果因为你的产品缺货或执行问题导致负面评论,亚马逊的算法将不会显示你的广告。

3、考虑使用 D2C 方法推出新的或类似品牌

如果你担心一个后起之秀会抢走你品牌的销售量,一个有效的防御策略是用你自己的后起之秀来扩大你的产品优势。

市场调查应该能帮助你找到弱点所在。关键是将这些潜在的弱点转化为新品牌的优势,并借鉴D2C的做法扩大产品范围。

(编译/雨果网 吕晓琳)

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