关于跨境电商产品定价的思考和延伸

Eric Ma
Eric Ma作者:积微者卓著
2019-04-10 14:42:31

关于跨境电商产品定价的思考和延伸

关于产品定价的思考和延伸

最近关于产品定价有很大的感触。听到了不少不同的看法,也都讲出了自己的理由。比如定位高端了,什么所谓的高价和低价策略。其实都站不住脚。定价之前首先要搞清楚价格是什么,价格的本质是什么?影响价格的因素都有那些?价格在销售中是个什么样的角色?

价格的本质

价格的本质是顾客感知价值的体现,是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本的差额。

这里边还有两个最基础的概念,一个是总顾客价值:顾客期望从市场供应品中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。这里边有一个关键词特别重要,可感知的。产品提供的价值对消费者来讲一定是可感知的。之前听李叫兽讲解文案的时候,又听到过一句话叫做“自嗨型文案”,价值定位也存在自嗨行为,生产者很难客观的去进行价值定位,很容易出现自嗨的现象。

价值是否可感知,决定权在消费者手中

我们可以这样理解什么是可感知,能够触动消费者,对消费者能产生实际价值(无论从那些方面)的才叫做可感知。这里边还有另外一个概念:总顾客成本——是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列的费用。

如果你第一次认识到这些概念,也许你会觉得空洞,不落地。其实并不是概念本身有问题,这些时经济学中的基本概念。而是你对市场的洞察不够深入。道理没有错,只是自己理解不够。无论是总顾客价值还是总顾客成本,在销售过程中都有很多的例子能够体现出来。电商说到底只是一个渠道,这些最基础的底层逻辑不会改变。

销售商必须评估每个竞争对手的总顾客成本与总顾客价值,了解他们提供的产品在顾客心目中的地位。对顾客感知价值处于劣势的销售者,可以尽力提高总顾客价值和尽力降低总顾客成本。如果在所有的功能和利益上,公司能提供的都优于竞争者,那么公司就可以定更高的价格,获得更高的利润。或者指定相同的价格,得到更大的市场份额。

读过毛选的人可能知道,整个系列的书其实是一套方法论。各种各样的方法论。我们今天讨论的目的也是要形成一套方法论。了解基本概念能够促进了解营销的底层逻辑。接下来我会用具体的例子来带大家了解价格这玩意到底是什么?该怎么定价。

以电商运营为例,从这三个方面进行解释

总顾客价值

总顾客成本

顾客感知价值

判断自身产品的总顾客价值:产品价值(功能、设计,可靠性、耐久性)

除了产品设计,功能、可靠性、耐久性需要通过链接去表达,对电商来讲,评价的重要性其实是大于文案以及图片等描述的,可感知的前提是消费者信任这种感知,当然并不是说文案和图片不能增加可信度,只是评价比它更加重要。

产品前期营销很关键,你想让消费者感知到你产品的什么价值,就从文案图片和评价这两个主要的点聚焦。这里有很多的小技巧,做好精细化运营,利用平台的规则去展示价值和给价值做背书。加入知识星球可对我进行提问,我会给出具体的诊断建议。但是可别在直接问我新品该怎么推这种毫无边际的问题了。。。最快的最有效率的就是提出具体的某一点我给出具体方案。

服务价值:快速和高质量的售后服务。

这些也是可以通过精细化运营去提高这块的价值的。

总顾客成本:货币成本

很好理解,就是你产品的售价

时间成本

体力成本

精力成本

对电商来讲这里边最重要的就是货币成本。

顾客感知价值:基于竞争环境,自身产品和产品替代者的差值。差值越高,意味着可以定价高于竞争者。

亚马逊为例,对比产品价值

产品价值分为竞争相似点和差异点

竞争相似点——在竞争对手的优势领域能够和他并驾齐驱,并且能够在其他领域占据优势。

差异点——与消费者密切相关的特性和好处,有正面的评价,并且其他竞争对手无法与之媲美。这里有一个关键词很重要,密切相关。是消费者真正在乎的点。举个例子,我早上去买包子,在乎的是你的包子好不好吃,能不能吃饱,这些对我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包装,这一点确实很花哨,但是对我来讲,没有实际价值,我关心的只是好不好吃,能不能吃饱,安不安全。很多人在做产品的时候,会犯这样的错误,自己觉得这个点不错,就使劲去表现这个点,但是很多时候这些所谓的差异化的点,对消费者来说没有任何价值。

实际情况更加糟糕。

很多市场,比如电子产品市场,差异化太容易被复制,并且每个差异化的点都有一大堆的竞争对手存在。首先我们要确认一点,我们的产品的差异化到底在哪里?这个差异化是否是可感知的?和竞争者相比,顾客的感知价值是多少?很多时候,所谓的产品创新,创的都是一些无关紧要的点,如果不能正确的理解消费者和理解市场,是做不出来好产品的。

谁是我的竞争者?

并不是所有的产品都是我们的竞争对手。我们的重心要更多的放在关注头部市场和腰部市场。市场份额永远是最重要的。这是一个量变到质变的过程,市场领导者有绝对的话语权,对消费者的购买决策和对产品的认知有很大的影响。每个新品进入市场都会和头部产品进行价值对比,因为头部市场的产品对消费者的影响太大了。

所以你会发现一个很有趣的现象,市场上会有一大推跟随者,新进入的产品都会声称和这些头部产品一样好或者比他们好。这就是同质化的来源,也许他们产品确实有差异。但是在消费者看来,可能这些产品只属于一类产品。如果你的产品也属于优点和差异化不那么明显的一类,很可能要打价格战。这个时候就需要真正的差异化,需要产品有足够的产品力。比如我最近调研的耳机这个类目,在吹嘘音质方面,大家各有各的好,总体看下来,都挺好的,连产品描述都大同小异。但是呢,极少由卖家在音质方面做到很明显的差异化。无法让人眼前一亮,其实是比较缺乏产品力的。这个时候拿什么来凑呢?高评分和高评级。同样是吹牛逼,如果大家都不能拿出来特别亮眼的差异化的东西,就只能去拼评价了。可以看到销量第一和第二的产品差别其实不大,没有很明显的差异。如果你的产品和他们相比有比较大的可感知的差异化价值,后期评分上去是完全可以以高于他们的价格去做的。当然了,评分是一个必须要过去的坎。为什么那么多卖家宁可亏钱也要快速获取评价,因为这个市场信息量对消费者来说太大了。评分可以简化购买决策,减少客户的精力成本,消费者根本没有时间去看你写的那么多的描述。低价就不说了,任何人都会做低价。高价产品(相对来说)之所以难搞,是因为匹配的高价值,高价值是否能被很好的展示,以及是否被信任,是两个难点,一个和做listing有关,一个和评分有关。但是底层逻辑还是基于产品的真实价值,而不是定一个虚高的价格。这样是违背市场规律的。即使到了后期,有了很高的评分和评价数量,价格仍然是和价值一一对应的。市场是公平的,是平衡的,不可能让一个低顾客感知价值的产品卖高价。

有个很好的例子,前段时间大家都在diss小罐茶,不少人说它在收智商税,其实不然,产品的价值是多方面体现的,送礼的这个价值对消费者来说是真实可感知的,也有很大的需求,小罐茶整个营销推广都在展示高逼格的品牌形象,这也是他们提高总顾客价值的一个方面,这样就能理解小罐茶为什么价格那么高。

最近越来越喜欢去抠字眼,找关键词,一句话,一件事,包含了关键词和关键信息,先理解这些组成元素很重要。同样一句话,你分解来看会发现它很陌生。这个时候也是你进步的开始。

市场调研,这个词如果去拆解,你会发现新大陆,会改变你一切的市场调研方法和思路。市场是什么?我们属于那个市场?调研的方法有哪些?调研谁?何时调研?何地调研?调研的目的是什么?

一个新品进入市场,不仅仅要研究自己所在的细分市场,横向的纵向的市场都要去研究,因为市场之间也是会有影响的,有时候这种因素还特别关键。我们能做的就是不放过任何一个因素。另外就是确定要研究的市场之后,要明确研究那些产品。如何进行产品分析,一个产品受欢迎和不受欢迎都是有原因的,找到这个原因,你才能有解决办法。(来源: 积微者卓著)

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Eric Ma观察员
跨境电商创业者,擅长营销定位,数据分析、打造listing、专注分享精细化运营方法,产品营销,帮助大家建立系统化的营销方法论。微信公众号:积微者卓著
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