真正的品牌投入，什么时候才可以赚钱回本？

人物介绍：广告行业出身的TOM，目前任职某大型企业的首席运营长。其公司早年在中国台湾为包括马爹利、苹果、伏特加、康师傅的等国际知名企业做过成功的广告营销策划，2003年来内地工作，做过广告公司，也做过媒体公司，管过销售团队也管过工厂，2017年进入该公司和电商结下不解之缘，也开启了线上品牌孵化之旅。

线上、线下品牌孵化的异同

据悉，当前其公司主营母婴玩具、无人机、遥控车、遥控船，产品从玩具级到准专业级，覆盖0—50岁广泛的消费人群。

谈及跨境渠道和线下渠道品牌孵化的模式差异时，Tom表示，线上线下品牌孵化的逻辑其实都是一致的，只是渠道、算法不同。

“线上、线下品牌孵化、广告推广的项目基本上是一一对应的。比如，线上渠道讲求的是流量，线下渠道讲求的是人流量；线上可能会参加一些黑五、双11、双12这样的大促活动，线下在商家的周年庆、节日时，也要去做堆头——商家提供展位、海报去做促销；线上有对应的账户经理，线下也有对应的采购经理。”

Tom介绍道，线上、线下的差异可能主要体现在算法之上，比如线下商超同一类产品有二十个品牌在卖场销售，每年会采取末位淘汰制，砍掉销售额排在后10%-20%的品牌，再引进新的品牌进来，也就是说二十个品牌中每年会淘汰排名在16-20的品牌，那些不积极参加活动、也不进行打折促销的品牌自然会被淘汰；线上来讲，并没有末位淘汰，而是竞价排名，要看卖家不断投入的资源有多少。且相比起来，线上的投放会更加精准，国内线上的投放又会比跨境渠道的投放精准。

“以沃尔玛为例，全国可能有几百家沃尔玛的线下门店，但不见得每家都要投放，可以只在一百家投放，保证一定的人流量。与之相比，线上的投放就精准的多，比如天猫的千人千面，卖家的直通车可以缩小到非常精细准确的位置，但是跨境渠道当前还无法进行这样投放，它还停留在比较初期的关键词投放。”Tom讲道。

品牌化趋势下品牌卖家要如何独领风骚

“跨境渠道品牌的推广，目前还是起步阶段，比较多的还是侧重渠道的投放，比如eBay上就是进行站内的PVP广告，亚马逊就是AAP(程序化广告购买)、AMS(付费搜索)、或者是一些直播。站外推广可能就会用到YouTube、Facebook这些社交媒体，因为母婴用品会比较注重于粉丝团的经营，所以也会非常关注在社交网站上写一些帖子，引起话题的讨论。此外我们去年开始和一个合作伙伴进行自建站的建设，目前效果也还不错。如果是从站外推广的角度来看，当前ROI大概可以达到1:3左右，这和亚马逊站内的广告的转化几乎持平，但要知道这还是初期阶段的数据。”

Tom表示，近两年来跨境电商行业卖家最明显的两个战略转变，一个是转向精细化运营，另一个是开始注重品牌化的建设。在这样的发展背景下，要想保持持续的战斗力，必须得增加自己的营收能力，提高品牌的知名度，做品牌的矩阵布局。

“从市场的角度来看，企业要想增加自己的营收，无外乎做到三点：第一点，增加产品的种类，切入不同的目标消费群体中；第二点，增加销售的渠道，拓展更多的销售区域，包括不同的国家、不同的平台以及不同的消费者；第三点，增加品牌。把这三点当做矩阵来看，简而言之，就是多品牌、多平台、多产品的去考虑做一个合理的布局”

Tom举例讲道，比如他们公司旗下的某个品牌要开拓东南亚的市场，可能就要入驻Lazada、Shopee这些东南亚地区覆盖率比较高的平台，同时还要考虑产品的客单价、产品的设计是否符合当地消费者的习惯和审美，确定这一品牌在该地区的品牌定位。当然这个品牌也可以打入欧美市场，进驻亚马逊、eBay这些主流的平台，但其品牌的定位和产品的开发可能就会根据地区、平台的特色进行调整。所以同一品牌要根据不同的市场、平台、消费群体，进行差异化的组合打法。

品牌建设不可只关注短期回报

Tom表示，当前一些贸易型的卖家也好，工厂转型的卖家也好，他们对品牌的孵化还存在一些认知的误区——认为品牌孵化不仅需要大量的资金投入，且更像是一个无底洞，短时间内难以看到回报。

“其实，无论是传统的线下品牌还是线上品牌，都需要长期持续的投入，没有3-5年的时间，可能根本看不到回报，所以卖家在执行品牌化的战略时，一定要做好这样的心理准备。当前，尤其是一些工厂转型跨境的老板，他们还是生产思维——任何项目投入资金，就要立杆见影看到回报。我身边也有看到过很多这样的老板，抱着一两年就要赚钱的心态，如果前期投入见不到利，就觉得做不下去，半途而废。这也是很多中国企业家普遍的心态，要知道孵化品牌，第一年可能才是最难熬的。”