大数据揭秘情人节经济：品牌拥护者的营销角色比网红更重要！

根据美国零售联合会（简称“NRF”）数据，2019年情人节美国消费者花费达207亿美元。从个人交易的整体情况来看，糖果和贺卡的销量排名最高，分别位居第一位和第二位。然而，从购买物品的整体价值来看，珠宝和鲜花的销售产生的销售额最高。值得注意的是，现在有越来越多的美国消费者在网上订购这两类产品。

美国消费者金融服务公司Bankrate.com的一项新调查指出，美国消费者在情人节购物时存在一些有趣的差异：千禧一代中年纪较小人群花费比年长的更多，在一起时间较长的夫妇比在一起时间较短的夫妇花费更少，男性花费比女性更多，如下图。

这些数据是对消费者进行细分的重要依据。然而，随着越来越多的情人节消费在在线市场完成，面对愈发激烈的竞争营销人员在进行消费者细分时，还需更加深入，了解品牌的忠实拥护人群。全球数据和目标专家Acxiom的数据产品全球副总裁Karen Caulfield表示，“和消费者一样，营销人员在开始了解、建立或选择营销计划的受众时，也希望获得一种没有摩擦的体验。”

上图展示了市场营销人员如何根据数据来确定不同细分消费者在情人节送花或送珠宝的倾向不同，以及如何定位品牌拥护者。总体来说，男性送珠宝的可能性略高于女性。然而，数据也清楚地指出，单身和已婚没有孩子的消费者比已婚有孩子的消费者更有可能赠送另一半珠宝。此外，根据Caulfield的说法，赠送珠宝的受众群体往往更年长，但令人惊讶的是，这一群体的平均收入并不高。对于营销人员来说，这是一个需要注意的点——不要仅仅凭借你的直觉来寻找最合适的受众，数据“引路”的准确性远高于直觉。

另外，营销人员需理解定位广告在互联网环境中具有极其重要的暗示作用，也正因此，营销人员需懂得利用数据挖掘具有较高购买倾向的人群，并针对性的投入。

根据研究，寻找情人节购买者的一个关键点在于确定品牌拥护者。营销和商业领域专家Jay Baer所观察到的，社交媒体网红并不受大多数消费者的信任。相比之下，92%的消费者信任那些真正忠实于品牌的拥护者。品牌拥护者渴望得到关于品牌的新信息和支持，并积极推广。品牌拥护者可以看作是品牌代表，能够帮助品牌传达对消费者的爱意，与消费者互动，最主要的是品牌拥护者不仅能够帮助品牌推广，最终还能吸引消费者产生购买。因此，营销人员在分配营销预算时，相比网红，营销人员应更多地将资金投入于对于品牌推广有助力的品牌拥护者身上。

那么营销人员如何识别品牌拥护者呢?上面这张来自Acxiom的图表，根据用户行为数据，来挖掘品牌拥护者。

通过将更有可能成为品牌拥护者受众数据和可能在情人节购买珠宝的受众数据相结合，相信你不难发现最有可能成为品牌拥护者的人群——年龄较小、单身的或家里有孩子 (自己的，或者是弟弟妹妹)的消费者更有可能成为品牌倡导者。这意味着，营销人员需向这些群体投入更多的营销资金，以增强他们的购物体验，来增加他们与他人分享这些体验的可能性。

（编译/雨果网 吴小华）

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