起底亚马逊、eBay和Etsy卖家分布情况，他们都呈现出这样一个定律……

在电商平台上，仅有一小部分真正的大卖家，余下的则是一长串贡献产品范围和流动性的卖家，这样的分布看起来就如同一个幂率分布（如下图）。所谓平台幂率分布，指的是平台上很大一部分的销售额来自于一小部分卖家。

（图为平台卖家销售表现和卖家排名的关系）

这种从社会、科学及诸多其他可观测现象中发现的幂律分布称作帕累托分布，它是以意大利经济学家维弗雷多·帕雷托命名的。帕累托分布最初用于描述一个社会的财富分布，它符合了大部分财富由一小部分人口持有这样的趋势。帕累托分布通常也被称为帕累托法则、“80/20定律”或二八定律。

举例来讲，根据二八定律，社会上80%的财富由20%的人口持有。同理可得，电商平台上有80%的销售额其实是由20%的卖家贡献的。不过在大多数平台上，这种集中程度要高于这一水平——80%的销售额通常是由不到10%的活跃卖家贡献的。

根据电商调研公司Marketplace Pulse的研究，幂率分布是所有平台的基础。为计算出这一分布曲线，该公司将每个卖家收到的所有评论按卖家排名所占百分比进行了汇总（如下图）。例如，亚马逊排名前1%的卖家在一年内收到了2000万条评论，接下来1%的卖家收到了500万条评论，再之后1%的卖家则收到了300万条评论。

基本上来说，每位卖家在完成销售后都会收到消费者的评论。提供反馈对于消费者来说是一个可选项，留下评论的消费者比例通常在1%-5%之间。然而，卖家的评论有一个上限值，即每位顾客每次订单仅能留下一条评论。

（图为根据收到的评论数量，亚马逊卖家排名的分布比例）

（图为根据收到的评论数量，eBay卖家排名的分布比例）

（图为根据收到的评论数量，Etsy卖家排名的分布比例）

从以上三张图可看出，每个平台上的卖家分布情况略有不同，这突出了TOP卖家的不同销售表现。从长尾分布情况来看，Etsy上TOP卖家的规模并不如eBay。虽然亚马逊TOP卖家数量少于eBay，但总体而言，他们创造了更多的GMV（网站交易总额）。Etsy上有21%的评论都流向了前1%的卖家，亚马逊上有42%的评论流向了前1%的卖家，eBay上则有60%的评论流向了前1%的卖家。但正如帕累托法则所预测的那样，其基本分布大致相同。

在eBay2016年第四季度财报电话会议上，eBay首席财务官Scott Schenkel表示：“eBay约有80%的GMV来自于年销售额超过1万美元的B2C卖家，而其余20%的卖家年销售额则要低得多。”

每个平台都会有数百万的活跃卖家，但幂率分布表明，前几千家个卖家创造了大部分的销售。通过将幂率分布的坐标轴翻转过来看（如下图），而不是查看收到不同评论数量的卖家比例，这一点就更加明显了。如下图所示，亚马逊网站上一年中有超过50万的卖家收到了评论，其中8620个卖家贡献了50%的评论，这一数字仅占50万的1.6%。虽然卖家的评论并不能直接代表销售量，但它们可以很好地用于预估卖家的分布情况。

（图为亚马逊卖家的review贡献率）

然而，只考虑分布曲线顶端处的TOP卖家是错误的，它从头到尾都富有一定的价值。这条幂率分布曲线的有利可图之处在于，不同的卖家拥有不同的专业知识、资金和获取商品的途径。

幂率分布是人们理解平台经济的基础。例如，虽然亚马逊上每天会新增3000个卖家，但其实只会有2万个卖家达到去年100万美元的销售额。幂律分布曲线的形状及其随着总体GMV的增长而发生的变化，比其他任何方法都更好地描述了一个平台的卖家分布情况。

实际上，不仅是对卖家的分布情况，还有对消费者和表现良好的产品来讲，理解平台幂律分布消除了人们对所谓“平均值”和“总数”的关注，那些数字并没有多大用处。卖家和产品的总数、卖家的平均产品目录大小、顾客的平均购物车大小以及使用FBA服务的卖家比例，这些都不是适合参考的指标。而那些适用于人口比例分布或特定利基领域的指标才是真正重要的指标。

（编译/雨果网 陈小如）