卖家要如何在瞬息万变的市场中驾驭好亚马逊这把“双刃剑”？

对于亚马逊第三方卖家而言，产品被选为Amazon's Choice标识是一个最高荣誉的象征，但与此同时，其光鲜之下还隐藏着随时可能“崩盘”的潜在威胁。

Fat Snax是一个在亚马逊上销售低碳水化合物和酮类友好零食的品牌，当亚马逊购物者搜索“keto cookies（酮类饼干）”时，Amazon's Choice标识为其产品带来了排名第一的非付费搜索结果。Fat Snax于2017年开始作为第三方卖家在亚马逊上销售，其销售额在大约6个月之后达到了7位数，产品的评论次数超过了2000次。这是一个十分令人雀跃的增长数字，但Fat Snax的首席营销官Brian Hemmert却对此持谨慎态度。

Hemmert说道：“我们在亚马逊的业务发展速度非常的快，以至没能关注其他业务渠道的发展，但后来我们意识到这可能会让人上瘾。虽然我们的品牌获得了Amazon's Choice标识，但如果这种情况发生变化，或者我们因为一些不可控的事情而被平台除名，那又该怎么办？我们的一切可能会化为乌有。这就是我的担忧：你失去了SEO排名，没有了消费者邮件列表，你无法再重新吸引到顾客，他们就会离你远去。”

事实上，亚马逊上有100多万第三方卖家，他们贡献了亚马逊总销售额的50%以上，Fat Snax仅是其中之一。亚马逊第三方卖家中大多数是小卖家，这些小卖家经常发现自己在亚马逊上面对着艰难的情形。尽管亚马逊存在一些问题，包括在卖家服务、消费者数据和分析方面的缺乏，以及倾向于在没有沟通的前提下自行对卖家账户作出改变，但仍然没有哪个平台的影响力能与其媲美。

实际上，亚马逊所奉行的是消费者至上主义。与传统零售商不同的是，亚马逊并不是在与其他零售商竞争可以吸引到哪些品牌和卖家。相反，这家电商巨头所操纵于股掌之中的是——亚马逊规定了卖家的策略。不管亚马逊有多让卖家感到不安，只要这些卖家还能通过该平台谋取利益，他们都不会把业务转移到其他地方。（亚马逊从第三方销售中收取15%的佣金，但如果订单通过亚马逊FBA物流服务发货，则这一比例将升至30%。）事实上，亚马逊卖家的最优选择是加大投资。

亚马逊卖家集团（Amazon Sellers Group）的创始人Ed Rosenberg表示：“对卖家而言，在亚马逊上销售是一把双刃剑。”

亚马逊的消费者至上主义

Rise Brewing是一个销售罐装拿铁饮料和冷饮的品牌，该品牌团队目前正投资于在亚马逊上建立第三方销售业务，并期望能够由此获得更大的回报。Rise Brewing与Jet.com、Thrive Market等其他网站及自有的电商网站建立了批发关系和合作关系，尽管该品牌没有透露具体金额，但可以清楚的是，亚马逊占据了其大部分业务。

Rise Brewing负责财务和特殊产品的高级经理Ryan Williams表示：“我们一开始在亚马逊上销售并没有过多的期望，我们仅认为这会是一个很好的销售渠道。但我们在亚马逊上的业务获得了成功，而且我们所投入的越多，我们从中得到的也就越多。贝佐斯（Jeff Bezos，亚马逊首席执行官）说过亚马逊以消费者至上，而这一点作为卖家来说是显而易见的。卖家需要放低姿态，将自己置于消费者之后。因为亚马逊并不关心卖家是否满意，它关心的是消费者是否满意。所以我们抱持了这样的心态。”

Rise Brewing还相信，使用亚马逊的全套推广服务会有所回报。随着销量的增长，该品牌利用了亚马逊提供的功能，从而扩大了其在亚马逊上的业务。Rise Brewing从亚马逊购买了PPC广告和付费搜索广告，使用了视频和图片轮播等产品页面功能。为了改善客户服务，它在每次配送（使用FBA物流服务）中都备注了如果出现任何问题该如何与该品牌取得联系的说明。但Rise Brewing并没有获得有关亚马逊消费者数据的分析，Williams表示尤其是考虑到亚马逊是如何利用这些数据作为其自身优势这一点，没有数据着实令人沮丧。这意味着该品牌错失了对目标受众进行再营销或追加销售的机会。

尽管如此，Rise Brewing还是从亚马逊那里获得了回报：今年年初，该品牌曾是亚马逊为了推动国际配送的试点项目之一，且亚马逊还指派了客户经理来帮助其推动这一进程。接下来，Rise Brewing将业务目标锁定在了美国全食超市（Whole Foods）和Amazon Go无人便利店。

“在我们的产品类别中，如果你能树立足够成功的品牌，你就可以被纳入亚马逊其中一家商店当中。亚马逊并不像那些根据买家态度做出决定的传统批发零售商。亚马逊拥有如此多的数据，最终不可能不影响到全食超市和其他零售可能性的决策。这正是我们的业务发展动力。”Williams如是说。

Williams还表示，作为一位卖家，他们无从得知亚马逊最终会决定什么对消费者和企业是最有利的，所以亚马逊拥有了所有的权力。例如，Amazon Go可能会完全上架亚马逊的自营品牌产品，Williams表示这会是一个可怕的想法。

亚马逊咨询公司Hinge的创始人Fred Killingsworth此前曾是亚马逊的业务发展经理，他表示：“亚马逊每年都会引入一些新变化，将工作重担转移到卖家的肩上。作为第三方卖家，你不得不总要提前一步思考：这些变化对我来说意味着什么？我该如何竞争？”就最近而言，这些变化包括亚马逊即将推出一个名为“One Vendor”的新综合销售管理系统，亚马逊面向供应商卖家的Vendor Central（供应商中心）和面向第三方卖家的Seller Central（卖家中心）将由此并为一体。Fred Killingsworth说道：“你必须围绕着这些事情思考，了解亚马逊所传达的内涵，因为一个小小的改变就能让价值数亿美元的业务蒙受损失或得到提升。”

完全脱离亚马逊，有可能吗？

并非所有的卖家都希望自己的品牌按照亚马逊的规则生存和消亡，但完全脱离亚马逊是困难的。Fat Snax一直专注于建立直销业务和实体店零售合作伙伴关系，但亚马逊仍然参与了这些销售：为了实现两天内送达，其实Fat Snax的所有直销业务都是通过亚马逊的多渠道配送计划配送的。

Hemmert说道：“我们的亚马逊业务并没有消失，但我们需要多样化的业务模式，这样才能专注于我们自己的顾客。”

而且，即便是在亚马逊上出现最糟糕的情况也不会吓跑卖家。一位卖家于11月15日得知，由于违反危险品规定，他的全部假日产品都无法出售。之后亚马逊也没有提供更多的相关情况或给予置评。

这位被禁止销售的卖家表示：“这是一场噩梦。在我配送完所有假日商品之后，亚马逊就丢下了这颗炸弹，而且它在一年中最繁忙的时刻破坏了我的业务。所以我需要从中吸取教训。除此之外，你没有任何办法。我无法从亚马逊上退出。除了希望这种事不要再发生之外，别无他法。”据悉，亚马逊占据了该公司50%的业务。

不过亚马逊还没有达到完全统治的地位，这家零售商在其他领域的影响力尚未有限，比如它还未攻克下的时尚领域。Caraa是一个销售箱包价位在200美元到400美元的配饰品牌，该品牌的首席执行官Aaron Luo表示，亚马逊缺乏对时尚的洞察力，这使得它还没能在这块领域“发光发热”。

Luo说道：“在亚马逊上，平价时尚品牌尚有其一席之地，但对于我们这样的专业奢侈品牌来说，我们的消费群体和亚马逊的消费者并不对等，所以我们并不需要把精力集中于于亚马逊上。”

但对于已经全面投入到亚马逊上的企业来说，无论未来会发生什么变化，实际上都是没有出路的。尽管在假日季里遭遇“灾难”，这位违反了危险品条款的卖家仍然表示，他近期内不会抛弃亚马逊。

这位卖家说道：“把业务转移到别处是不现实的。亚马逊占据了半壁江山，而且还在不断扩大。尽管我一直在投资其他渠道，并试图实现多元化销售模式，但我无法想象在短期或长期之内，亚马逊会完全退出我的业务。所以，其实这个担子在我自己的肩上——究竟我该怎样更聪明地使用好这把‘双刃剑’呢？”

（编译/雨果网 陈小如）