深度解析Google E-A-T质量评分指南

Google在今年7月更新搜索质量评分指南后，E-A-T（Expertise/专业度，Authority/权威度，Trust/可信度）的概念再次成为SEO行业关注的焦点。

本次更新的质量评分指南中增加了对E-A-T的关注，以及对内容创作者的专业资质要求，不再仅将网站或品牌作为单一的实体考察权威度。对于电商自建站点而言，打造高标准E-A-T是优化页面格式和促进内容转化以及提高谷歌搜索结果页面排名之间的平衡。

值得注意的是一些，YMYL（Your Money or Your Life，能影响用户未来的快乐、健康、财政稳定、安全等的页面）类页面，需要正规的专业性，这意味着这些页面上显示的信息需要具备最高的准确性和可信度。

下文将详细解读本次质量指南更新的重点内容，同时深度分析如何提高页面E-A-T评分。

什么是E-A-T

所谓E-A-T，是Google评判页面质量的指标之一，英文Expertise、Authoritativeness、Trustworthiness的缩写，也就是页面的专业度、权威度、可信度。Google质量评估员在给页面质量打分时，E-A-T是非常重要的因素。

Google评估员人工打分时要考虑：

-内容创作者的专业度

-内容创作者、内容本身和网站的权威度

-内容创作者、内容本身和网站的可信任度

页面内容质量所反映出的时间、人力等成本，所需要的专业性和技能是E-A-T高低的依据之一。同样，网站负责人、创作者背景、行业地位等第三方信息也是E-A-T的判断依据之一。

任何类型、主题都有E-A-T高的网站和页面。比如，八卦、时尚、幽默/笑话、论坛、问答等页面都可以是E-A-T很高的。

提升专业度

指南中提供的示例表明，商业性质页面的专业性主要从以下两方面评判：

- 产品制造商的专业知识和声誉。

- 品牌在产品销售方面的专业知识和声誉。

与此相关的还有，网站所涵盖的独立第三方内容的专业知识和品牌声誉，建议页面内容分可以引用专家言论，新闻文章和其他可靠信息来源等。

这突出了传统营销，公共关系和外部扩展（非链接形式）的重要性以及它们对SEO的影响。简单地说：真正的内容营销需要线上线下双渠道推进，并提供真正有价值和可读性的内容。

此外，专业度也来自同行的认可，所以为了提高同行的认可度和品牌及网站的讨论热度，商家需要努力提高自己的品牌声誉。

自建站商家可以这样做：

- 积极参与同行间的互动并提供一定的内容。

- 参与有推广意义、新闻价值的协议、慈善捐赠等活动。

- 制定反向链接策略，例如发送产品以供评审等。

提升权威度

从评分指南中户外品牌L.L. Bean的例子分析，页面内容的权威性来自绝对的行业权威。因为L.L. Bean生产这种背包，他们是此类产品的专家，所以该网页在质量评分时就更有权威性。这意味着，谷歌对内容权威性的判断标准之一是，内容必须来自制造商或行业专家。

在内容权威度方面，谷歌指南中更多的将评估重点放在网站所提供建议上而不是通过一些可能有误导影响的权威标志或符号。

因此，如果一个小规模的电商网站声称自己是某类产品的权威，则可以认为它具有很高的权威度。迎合特定专业产品线的利基市场就是很好的例子。同样，大规模的电商网站可能拥有许多不同制造商和产品线，但其和不同厂商的生产供应证明则是对权威度很好的印证。

这一点对于昂贵的奢侈品尤为重要，这些产品往往是网络上对于虚假商品的焦点。例如，劳力士是一个享有声望且备受追捧的品牌，但普通卖家不能在网上销售，而官方则可以光明正大的公开库存并进行售卖。

以劳力士手表为例，在以下条件成立的情况下，其商品页面才可以被评判为高权威度：

- 没有直接购买选项，而是通过CTA（Call to Action，行为召唤）选项引导查询购买；

- 左上角有 “劳力士官方零售商”标识可以链接到劳力士网站。

- 页面本身属于Rolex.com（劳力士官网）站点，但是零售商主要导航的一部分。

提升可信度

为了获得高分的信任度指标，建议商家在页面内嵌入最有价值的客户服务类信息。根据经验，这些信息能够在SEO和站点设计有冲突时发挥最大的作用。从本质上讲，客户可能对产品或服务提出的任何潜在问题，而这些信息都应该在页面上公开，特别是竞争对手也公开解答这些问题。

为了避免页面过于冗长而缺少可读性，所以商家需要确保信息的全面、简洁和有效性。建议商家在页面中涵盖以下问题：

- 有关运费和配送时间的信息。

- 运往特定地点可能产生的其他额外费用，如关税等。

- 退换货政策。

- 公司联系方式，在线客服，售后服务和其他常见问题。

值得一提的是，Google正在考虑将这些信息作为页面主要内容的一部分，而不是作为扩展内容。网站设计中也需要考虑到这一点，并且在可能的情况下，允许在禁用JavaScript情况下或在页面加载时对这些信息开放可见权限。

此外网站评论是提高信任度的另一个关键因素。

在评论方面，心理科学协会进行的一项研究发现，用户更多地受到评论数量的影响，而不仅是整体评分。另一项项研究还发现，用户倾向于相信总体评分在4.2到4.5之间的页面，因为较高的总分会引起怀疑。鼓励商家开法发站点的原生评论板块，同时也建议商家引入规模较大的第三方平台的客户评论。

（编译/雨果网 郭汇雯）