那些选择不在亚马逊上销售的品牌，还能靠什么获得成功？

电商领域正在分裂成两个相互矛盾的模式。一方面，消费者希望与品牌建立联系，他们希望获得引发情感共鸣的发现体验并了解品牌的价值观。与此同时，消费者也想要便利和无限的购物选择，而对大多数人来说，这就是亚马逊所能提供的。

这两种模式建立在了完全不同的价值观之上。从某种角度来说，亚马逊是一个“反品牌”的数字购物中心，在其平台上，产品评论和评级取代了品牌的价值。在搜索结果中排名第一比任何感受到的品牌价值都更为重要。不过，得益于希望与品牌建立联系的购物者数量十分庞大，一些品牌正在社交媒体和销售方面蓬勃发展。

对于一些品牌而言，选择不在亚马逊上销售已经成为“骄傲”的代名词。这是一种宣言，而没有什么比某品牌CEO迎战亚马逊更能占据新闻头条。例如，构筑于社媒和直接面向消费者之上的美国流行美妆品牌Glossier，该公司首席执行官（CEO）Emily Weiss在被问及公司是否会在亚马逊上销售时，她的回应是再三强调的“no，no，no！”

Emily Weiss表示：“面对像亚马逊这样的平台，从来没有哪一位女士告诉过我，她们对于最好的睫毛膏的界定是送货最为快速或者价格最为便宜。这不是人们购买像时尚或美容这类情感化商品的方式。当消费者实际在购买的和想要的是情感联系时，但电商体验给予他们的主要感受仅是效率和产品种类的多样性。

亚马逊平台上的睫毛膏类别主要来自巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）品牌。欧莱雅是一家拥有百年历史的法国个人护理公司，在全球销售的产品总价值超过300亿美元。此外，亚马逊上第二大受欢迎的睫毛膏来自美宝莲，而它也是欧莱雅旗下的品牌。

建立在情感基础上的品牌无疑更具价值。例如Glossier，该公司迄今已筹集到8600万美元。如果亚马逊是他们唯一的销售渠道，那么他们就无法筹集到这么多的资金。Glossier不仅拥有优秀的产品，而且有着通过社交媒体捕捉消费者情感的社区。将这两者相结合是其成功的关键，而这一点在今天的亚马逊上是不可能实现的。

美国箱包品牌Away的联合创始人Jen Rubio表示：“一款好的产品和一个好的品牌的区别在于是否具备情感属性。”

作为一家轻型智能箱包销售商，Away已经筹集了8100万美元。它正与Glossier、Warby Parker（眼镜电商公司）、Casper（床垫电商公司）和其他许多DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者）品牌一道，撼动传统的零售市场。对于Away而言，他们的价值也来自于社媒营销，很少有其他箱包公司能出现在用户的社媒帖子当中，但是Away却做到了。

所谓幸存者偏差（survivorship bias），指的是“只能看到经过某种筛选之后的人或事情，而忽视了那些因为缺乏关注度而被筛选掉的部分，但这其实是一个逻辑错误”，这样的偏差使得某些品牌看上去毫无成功的希望。然而，这些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循这样一个公式：把一款平淡无奇的产品变成直接面向消费者的产品，并投资于社交媒体，最终成为独角兽企业。但这仅仅是看起来很容易的事情，因为每出现一个成功的Glossier或者Away，也会有数百家企业随之一败涂地。

DTC品牌的基本要素是，消费者希望与品牌建立起情感联系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市场有多大，以及消费者希望与多少品牌建立联系，这是两个根本性的问题。对许多品牌来说，跟随欧莱雅的脚步可能比追随Glossier成效更好。虽然Glossier实现了大多数品牌所无法实现的目标，但是它有着大多数品牌没有的充足资金得以支撑。

如果消费者与某个品牌有着情感上的联系，那么他会直接购买。否则，他就会选择亚马逊。

这似乎就是当今电商领域的现状。微品牌的世界是高度碎片化的，并且永远在变化，他们都在努力建立同样的资产——情感。归根结底，品牌就是企业，他们想要建立情感定位的唯一原因就是销售更多的产品。不过，并不是所有的消费者都会出于品牌情感而进行购物。

来自美国新闻媒体AdAge的Adrianne Pasquarelli写道：“Cadent Consulting Group是一家位于美国康涅狄格州威尔顿市的公司，根据这家成立4年的咨询公司的研究，在美国千禧一代中，有51%的人并没有真正偏爱的自有品牌和民族品牌。”Cadent的负责人Karen Strauss说：“情感营销是一种完全不同的媒体消费，推动了不同的产品消费。”即便是在DTC品牌所依赖的社交媒体时代，也不是所有人都有兴趣与品牌建立情感联系。

Glossier所传达的一个关键信息是，购买厕纸和美容产品是有区别的。前者只是交易型商务，而后者则需要情感。许多人会因此论证，亚马逊忽略了这一点——他们将在交易型商务方面做的非常出色，但是缺乏了品牌情感属性。

零售咨询公司Retail Prophet 创始人Doug Stephens表示：“问题在于，作为人类，我们并非一直都是为了获得产品而购物。我们也会为了发现新事物、与朋友交往和娱乐自己而进行购物。我们购物是为了享受狩猎般的兴奋感，当我们找到钟意的商品时，多巴胺就会涌进我们的大脑。不过，亚马逊似乎对这种缺乏事务性元素的销售并不那么感兴趣。”

对于亚马逊来说，缺乏情感属性是一个难题吗？到目前为止，这并没有阻止亚马逊的迅猛增长。通过专注于交易型商务，亚马逊一直处于傲视群雄的姿态。毕竟，大多数人购买的商品都不需要情感元素，相反，最快、最便宜的服务更能满足人们的需求。

每个品牌都在努力成为下一个苹果、耐克或者可口可乐这样最具价值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒体和直接面向消费者等新范例之上的成功典范。这样的说法并非有所贬低，反而是对他们产品所具备的强大“情感属性”的赞赏。然而，零售业并非是“一刀切”的模式，对于品牌而言，打造情感品牌这样的杀手锏并非总是必要条件。

（编译/雨果网 陈小如）