如何利用谷歌广告提升电商网站ROI？这里有三大招

在跨境出口电商的潮流大背景下，独立站作为一块自己种的地，要如何实现良好的营销，打造品牌，从而收获用户的关注和购买，是每一个独立站运营者都需要去思考的问题。

在营销和品牌这两门必修课上，谷歌广告发挥了助攻之力，那么我们应该如何去把握这个优质资源，去提升网站ROI，从而达到营销效果较为优化呢？

对此，在Mobvista于8月底主办的厦门跨境电商沙龙上，Mobvista电商事务部优化总监胡叶青根据实战经验，提出了利用谷歌广告提升网站ROI的三大策略。

一、购物广告提升ROI

购物广告旨在帮助客户在适当的时间发现你的品牌和产品，但市场上展现的广告形式多样，因此客户面临的选择也会更多。那如何才能让你的品牌和产品博得客户的青睐，从而提升网站ROI？这里有简单可行的三个步骤助你搞定购物广告。

1. 创建和上传Feed

首先我们创建一个包含网站所有产品SKU的产品Feed，feed包括产品名称、描述、SKU、定价、库存等信息；将他上传到谷歌商家中心，待feed审核通过之后，在google ad的后台搭建购物广告系列，并投放。当用户的搜索词触发广告的时候，广告就展现出来了。

那么问题来了，广告怎样才能被触发呢？

谷歌会在将用户的搜索内容与您的广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性高的产品。而匹配的内容主要是：标题、描述、谷歌商品类别和唯一标示码（GTIN,包括upc\ean\jan\isbn

而谷歌商品类别和唯一标示码，是早就被定义好的，无法修改。所以标题与描述的好坏决定了广告能否被触发展现，及曝光量和点击率。

在创建购物广告的时候需要遵循广告匹配原理，匹配的内容包括标题、描述、谷歌商品类别、商品唯一标识码等，其中标题尤其重要，标题的好坏对广告的曝光率与点击率起着决定性的作用。一个好的标题应该是这样的：

①标题字符数：150-70-25

标题可填写150个字符，建议写满。展现前70个字符，一般显示前25个字符。保证前25个字符的可读性

②产品的核心关键字和核心属性应该放置在前面

产品的核心关键字和核心属性应该放置在标题的前面。核心关键字主要是指产品类型，比如裙子、上衣、裤子、帽子等等；核心属性主要是指产品品牌、产品型号、产品特别功能特点，比如zara、silk dress、中号等等。优先保证比套题核心关键字和核心属性前置的基础上，尽量保证在25个字符内。

③确保前25个字符的显示性和可读性

重要的是要优化产品标题不仅针对相关的查询，同时也要考虑用户体验和可见性。因为Google搜索结果页面的PLA广告只能显示标题的前25个字符，很大程度决定了用户是否点击，影响点击率的高低。

④对后面的45个字符进行深度优化

当我们把鼠标放在一个PLA广告的时候会较多的显示产品的标题，因此我们的产品标题的后45个字符应尽量包括产品的基本信息、其他附加属性等等，比如尺寸、材料、大小、颜色等等。

那么创建广告完毕之后应该要如何上传Feed呢？主要有三种方法：在产品<50K时进行手动上传；在产品<5M时进行半自动上传，支持http，https，ftp或sftp上传时间表；在产品>5M并需要专门的技术支持时利用内容API进行全自动上传。

自动上传能够节省很多人力成本，比较推荐，且市面上已经根据不同的网站系统开发出了相对应的上传插件，建议大家按情况选择。常见的网站系统包括Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce， 以Shopify为例，推荐“Google Shopping”与“Google Shopping Feed”。

以下是后台操作指南。

充分了解谷歌商家中心

谷歌商家中心有严格的网站、产品质检清单，比如规定网站不能有虚假信息、必须提供明确有效的联系方式和售后服务等等。若违反了这些条例，谷歌商家中心会给出不同程度的提示信息，这个时候网站就需要去采取对应的解决方案。

搭建广告

在广告的设置环节，要注意广告系列的“国家/地区”要与上传Feed时设置的国家一致，且一个系列只能选择一个国家。除此之外，相同的产品出现在不同的广告系列里时，可设置出价优先级。在设置出价的时候有几个小技巧值得关注一下：

① 刚上线时可将CPC设置为搜索CPC的70%-80%

② 针对“所有产品以外的产品”，设置较低CPC，可以是平均CPC的40%-60%

③ 针对CTR\CVR高的产品，设置较高的CPC，可增加50%

④ 产品组按照品牌、类别、自定义标签细分，差异化出价

还有一些不容忽视的常见广告的问题及解决办法。主要包括没有曝光或曝光量很低；有曝光，但点击率很低；点击率高，但转化率低；账户整体CPA偏高。

二、再营销提升ROI

调查数据显示，有96%的用户在完成转化之前就会离开网站，70%的用户会放弃购物车不购买，可见一次访问往往不够，因此需要再营销带来第二、第三、第N次机会，促成访问过网站的用户实现转化。我们提炼出了三招，利用再营销有效地提升网站ROI。

1. 让Google认识网站访问者

可以分为三个维度。第一，内容维度，用来对网站中的内容和不同功能进行分类，按照页面层级分类进行，从网站首页，到专区页、活动页、列表页、搜索页，最后抵达具体商品页。

第二，任务维度，按照用户购买行为的步骤分类：首页浏览，到品类浏览、商品筛选或搜索、加入购物车、付款页面、付款完成。这非常类似于我们常见的访客转化漏斗。

第三，辅助维度，通过用户生存周期、用户购买周期和用户所在国家了解用户的基本属性和浏览购买习惯。

对于电商类网站来说，内容维度的分类可能是商品的品类，例如：家用电器，手机数码，服饰内衣等等。而对于家用电器可能还会包含二级品类的子分类，例如生活家电，厨房家电，个人护理等等的子内容维度。从任务维度的分类可能包括品类浏览，商品筛选或搜索，浏览商品详情，加入购物车以及购买等。

2. 详尽细分访客群体

详尽的细分是改善效果的关键，通过细分网站访问者群体可适时向适当的人群投放适当的广告，比如对于首页访问者，可以推荐活动和相关产品，助其轻松发现实惠商品；对于放弃购物车用户，可给予优惠如免费送货，强调产品特色；而对于之前的购买者，推荐给朋友可享折扣优惠，以吸引更多的用户。

三、广告搭配

对于不同类型及不同阶段的产品，需要有针对性地制定差异化的广告策略，搭配不同类型的广告，进而获得更优的营销效果，提升网站ROI。

除了以上提到的“三大招”，一些细节问题同样值得关注和解决，如明确每个节点的推广目的、付费流量与自然流量的关系，以及重点关注网站的高质量用户、分析行为轨迹，维护老用户的成本（远低于获取新用户的成本）等。