第123届广交会欧洲采购商：欧洲小家电市场趋于饱和，中国制造如何能脱颖而出？

欧洲人最喜欢哪些小家电？你能想到几个？

就拿厨房电器来说吧，据调查称，最受欧洲人欢迎的小家电分别是咖啡机、电烤箱、洗碗机、嵌入式电磁炉和红酒柜，无一不是体现欧洲人精致生活方式的产品。

本次广交会，雨果网就遇到了一位来采购小家电的荷兰老采购商Bert，这已经是他连续第27年来广交会了（点击“第123届广交会”进入专题）。他第一次来广交会是在1991年，此后每年都会来两次，总共达到了54次，不得不稍微佩服下这家采购商对中国制造的毅力和坚持。

据了解，Bert的公司Tracopen在欧洲采用的是多品牌策略，除了最大的家电主品牌Moa之外，公司还拥有包括Kustaa、Duwiux等6个子品牌，每个品牌针对的是不同品类的产品。所涉及品类包括家电、手表、卫浴、浴缸及各种家居用品，总共有将近1200多种产品。

Bert表示，除了手表之外，他们公司所有的产品100%是从中国采购并在欧洲销售的。他们会在荷兰把手表设计好，然后在中国制造。

“拥挤的”欧洲小家电市场，如何脱颖而出？

据介绍，Bert的公司Tracopen共拥有着约25个电商网站，同时也在eBay、 亚马逊（主要是德国站）上销售，有80%销售来自B2C。

但Bert说到，由于欧洲市场的竞争实在太激烈，要争到市场份额非常困难。不过，小家电是他们最热销的品类，包括红酒柜、电子壁炉、电热水壶等。

“几年前，空气炸锅（air fryer）非常热门，而如今几乎每个竞争对手都在销售，市场已经变得非常拥挤，红利期也过了。”

对此，Bert表示：“我们的策略是试图成为规模更大的品牌，除了不断创新之外，最重要的就是，我们需要成为第一个发现新产品并把它带向市场的人。可能有个新产品一开始很有潜力，但3个月半年后，你发现每个人都在开始采购相同的产品去卖，价格自然就会变低了。”

Bert并不确定广交会上的这些新趋势是否能在市场上获得成功，并称目前市场上并没有很大的新趋势。

但第一次来采购红酒柜的比利时采购商Willem对这次展会感到很满意，因为他找到了一些自己没有预料到的新产品，并对自己即将采购的产品很有信心。

Willem表示，他之前在中国找到的红酒柜大部分都是千篇一律，不同厂商的柜子都很相似，但今年发现了一种新产品。下图是他向我们展示的新产品样式图：

“大部分红酒柜的展示方式都是瓶口或者瓶底朝外，不能很好的展示红酒的包装，但这种新设计可以将红酒瓶横着放置，更加美观，也更加赏心悦目。”

另外Willem还发现了一种容量是正常尺寸2倍的新酒柜设计，如下图：

“并不是说我不喜欢正常的较小容量，但这种酒柜在中国更难找到，而且我相信这种产品的市场需求将是不错的。”Willem说道。

他表示，这种新产品在比利时其实并不新鲜，但在中国目前还是新鲜事物。

Willem表示，其公司的线上销售额只占到总额的5-10%，他们主要还是通过线下的零售商红酒商店来销售，并会使用宣传手册、产品目录等传统的推广方式，包括邮件和印刷版。

“如果他们觉得你的品牌跟产品有吸引力，客户就会自己找上门。”Willem说道。

而将很大重心放在线上推广的Bert表示，除了用亚马逊和ebay平台的广告方式之外，他们也会用Facebook和Instagram广告。

该公司在社交平台上拥有十几万粉丝，并会使用影响力营销（又称网红营销）的方式来推广产品，而且取得的效果很好。Bert称，如今社媒营销在他们的销售额上有着举足轻重的影响作用。

“要在这些平台上找到影响力者也很容易，因为你有很多选择 。不过，更有效的还是在Instagram上，因为这个平台的使用者多是 20-40岁之间的年轻受众，这就是优势点之一。比如，在Instagram上推广手表的效果就会更好。”

为什么执着于中国制造？

Bert和Willem之前都是通过欧洲的进口公司采购产品，有中间商，现在想直接从中国厂商采购，以获得更好的价格。

Willem 说到：“之所以在中国采购的原因是，如果你在比利时生产红酒柜，就要比在中国多花两倍的成本。我们的客户总是需要定制酒柜，他们对容量有不同的需求。但中国的低价并不意味着低质，这些酒柜的质量都是很可靠的。”

Bert：“我们有些产品是自己设计的，有些则是直接从中国采购成品贴牌销售。你无法每件产品都自己发明生产，这是不可能的，因为你需要设计制造出模型 ，而每10件新产品的成本就要花100000美元，这太昂贵了。只有手表是100%我们自己设计的。”

“我们产品在市场上的优势就是从中国的产商直接采购，并直接卖给消费者，没有中间商挣差价，我们必须尽可能地做到最好价格。依靠这种产商——买家的模式，我们才能让自己的产品保持竞争力。” Bert说道。

“虽然我们占到的市场份额不高，但由于这个市场本身非常庞大，所以假如整个市场是10亿欧元，而你能占到其中1%，你就已经是个富人了。”据Bert透露，其公司的年销为7位数（欧元）。

单就红酒柜来说，一般而言，品牌知名度高的要比不知名的要高些，知名度高的是不知名的1-2倍；进口酒柜要比国产酒柜要高很多，进口的是国产的3-5倍。消费者在选购时通常会考量到自己的经济条件、预算、及品牌喜好等很多因素，不过需要指出的是：

（1）国产酒柜的质量并非一定比进口的要差。实际上中国虽不是酒柜消费大国，但绝对是制造大国。据了解，中国每年OEM（贴牌生产）出口超过200万台酒柜，而中国本土市场每年消费量才区区十多万台，很多进口品牌酒柜也许就是出口转内销的贴牌产品。

（2）品牌知名度小酒柜的不一定比知名度高的要差。实际上因为由于国内市场处于刚起步阶段市场容量小，很多酒柜生产性企业主要精力放在对外出口及海外OEM当中，很少顾及国内市场，顶多也就是接受国内的OEM贴牌生产。所以也许国内有一些知名品牌也是由这些不知名品牌企业来代工OEM的，甚至一些知名公司也包括在内。在家电行业里，大品牌企业也常常找其他工厂代工生产自己品牌的产品。

（文/雨果网 康杰炜）