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解构eBay“千帆计划”:更侧重于对传统出口品牌的关注

“千帆计划”能为eBay卖家带来什么优惠?什么样的卖家可以参与“千帆计划”?

解构eBay“千帆计划”:更侧重于对传统出口品牌的关注

近年来,越来越多的中国制造,通过跨境电商出海销往全世界。但随着行业竞争的加剧、以及物流、原材料等各项成本的提高,“卖货”思维已不再适用当前的行业发展;与此同时,整个行业运行机制也在不断的完善,朝着合规化、品牌化的方向发展,“品牌出海”成为新时期跨境电商卖家为之奋斗的更高层次的追求。在此趋势之下,无论是卖家、企业还是平台,都在朝着品牌化的方向不断前进,不断的调整发展战略。

在2018eBay超级发布会上,eBay宣布开启“千帆计划”,eBay大中华区品类管理高级总监庞涛表示“千帆计划”是2017年eBay“中国品牌智造计划”的延续,而2018年的“千帆计划”将更侧重于对传统出口品牌的关注。

“千帆计划”能为eBay卖家带来什么优惠?什么样的卖家可以参与“千帆计划”?区别于2017年的“中国品牌智造计划”,“千帆计划”又有什么新变化?大中华区品类管理高级总监庞涛与雨果网就此进行了深入交流。

以下为访谈实录:

雨果网:eBay在当前这个阶段推出“千帆计划”是基于什么样的背景呢?

庞涛:中国出口规模有两万亿美元,而这两万亿美元大部分是由传统的大型制造商、品牌商贡献的,但就其本身来看,他们在海外是没有什么机会去曝光自己的品牌,大部分只是在做代工。很多企业已经意识到了品牌建设的重要性,想在海外品牌推广方面有所建树,但苦于没有好的渠道,推广的成效并不好;也有一部分传统制造业,在国内已经有很大的名气,但在国外还没有进行有效的推广;还有一部分国内品牌,已经在海外市场打开局面,但主要还是通过传统渠道——海外的代理商、营销渠道做线下推广,这些品牌可以叫做行业的隐形冠军,而他们没有意识到,跨境电商可以作为他们品牌推广的很重要的渠道,帮助他们把品牌展现在全球消费者面前。这就是eBay推出“千帆计划”的整个大背景。

雨果网:“千帆计划”主要扶持的是哪一类的卖家,对于扶持的卖家有无一些硬性的要求?

庞涛:“千帆计划”扶持的品牌,eBay主要是通过两个方法选出来的。一方面,会考察企业在中国制造出口行业的排名,eBay会将其中出口量较大且有一定品牌优势的企业整理出来,作为“千帆计划”扶持的对象;另一方面,eBay发现一些中国企业在线上渠道发展较好,且已经形成了一定的品牌效应。eBay会通过品牌营销的策略去帮助这些企业做海外的产品推广。

雨果网:“千帆计划”可能扶持的都是一些大品牌,那对于品牌化并不显著的卖家来说,是不是缺少了增加曝光的渠道?某种程度上对他们来说是不是不太公平?

庞涛:eBay的生态是多元化的,每个不同的群体都有自己独特的展示机会。所以,品牌的曝光不能以大卖家或小卖家来区分。比如,现在工业品类领域,很多中小卖家,其品牌策略非常清晰,但在供应链方面以及运营方面才是与大卖家的差距所在。eBay要做的就是弥补每一个卖家群体不足的地方。对于适合做品牌推广、适合做那些品牌推荐,eBay会有流量方面的支持、倾斜。对于运营、供应链厉害的,eBay也有相应的推广的计划。

雨果网:“千帆计划”是2017年“中国品牌智造计划”的延续,还是不同于它的一个新项目?

庞涛:“千帆计划”是2017年“中国品牌智造计划”的延续。未来很长一段时间,品牌都将是eBay重点关注的一个主题——如何把中国的品牌推广出去,让国外消费者接受,提高中国产品的品牌溢价。

去年的品牌计划更多强调的是eBay现有的在线品牌,而今年的“千帆计划”eBay将重点关注中国传统的出口品牌,帮助传统出口强势品牌建立起一个在线上的营销新途径。

除此之外,“千帆计划”比去年的品牌计划也有更多的跟进——区别于去年的试点,今年eBay的主流市场全部铺开;目标受众也将更精细化,以现有的强势品牌去做目标群体;更加优化和深化与市场的结合,包括欧美市场,包括海外各个消费的节点把控,以及全方位的品牌营销。

雨果网:“千帆计划”对eBay卖家来说,主要会有哪些方面的扶持呢?

庞涛:“千帆计划”对于卖家的扶持,主要是三个方面的:

一、营销的支持。包括流量支持、推广支持、促销支持等全方位的合作。

二、资金支持。资金支持是没有上限的,不惜资金和资源等代价,一定完成品牌建设的指标。

三、团队支持。eBay作为一个生态来讲,拥有最好的团队资源——客服团队、销售团队、品类经理,所有团队结合起来,在内部形成一个流程化的体系,从销售经理申请品牌计划开启的第一天,就会有品类经理跟进,eBay内部的所有团队也都会跟进协同,完成端到端完整的服务链条。

雨果网:在帮助传统企业转型跨境,开启线上品牌推广渠道的过程中,有没有遇到哪些比较棘手的难题?

庞涛:每个企业的情况都是不一样的,对于品牌的投入度也存在一定的差异,但eBay和加入“千帆计划”的企业目标都是一样的——将品牌推广到全球各地去。可能有的企业用时长有的用时短,但随着时间的推移,最终每个企业都能收获品牌推广的成果。

每个企业都有自己的品牌策略,不同的节点他们会有自己的行动和决策点,这是每个品牌的机会点,很难用一刀切的方式去判读对错。只能说线上是一个不可忽略的渠道,随着线上出口份额的不断扩大,线上推广渠道对于传统企业来说也越来越重要,越来越不可或缺。

除此之外,推广品牌,企业需要考虑的就是如何深入消费第一线获取消费者信息反馈。而目前来说传统渠道在企业和消费者之间是割裂的,这其中的信息反馈链条是不完整的,而线上渠道就能弥补这样的一个缺陷。

当然,因为线上线下营销渠道存在差异,有些企业可能在最开始会不适应这样的转变,但更多的传统品牌在转到线上来以后,其本身的优势还是能发挥极大的作用。比如,传统品牌在传统渠道里会考虑经营客服中心,而这个就是很多线上品牌想不到的方向;或是传统品牌利用其现有渠道把线上线下一体化,打造完整的客户体验。

(文/雨果网 张毅)

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