电商时代，这些品牌的“后来者”到底靠什么赚钱？

电商时代，在老品牌还在犹豫往哪走的时候，挑战者品牌（challenger brand）已经应运而生。人们对良好购物体验的追求和选择困难，促成了挑战者品牌的产生，他们利用人们对个性化和及时满足的追求得以发展。

Untuckit（美国创新男装品牌）、Leesa Mattress（床垫品牌）、Chubbies（美国大火短裤品牌）、Shinola（时尚精品品牌）等挑战者品牌都提出了自己的独特价值主张，以独具远见的电商模式为自己的品牌培养了忠实的客户群体。许多挑战者品牌都在Shopify、Magento.等电商平台为消费者提供产品和服务。

据Forrester的预测，挑战者品牌将产生超过3万亿美元的销售额。

2017年，消费品巨头联合利华（Unilever）以10亿美元收购了美国男性剃须电商企业Dollar Shave Club，凯洛格公司以6亿美元收购了创业公司RXBar，这两个收购案例，无一不证明市场对挑战者品牌发展潜力的看重。

从产品的角度来看，销售剃须刀片、床垫、男装和手表，似乎比销售最新的虚拟现实产品、智能扬声器、可穿戴设备枯燥乏味的多。

但挑战者品牌采取了最有效的营销计划：通过重新思考社区的定义，努力建立口碑，提供良好客户服务，讲述品牌故事等优化推广其产品，并已经远远超过一些主要电商平台上的同类商品。

挑战者品牌了解消费者渴望看到真实的产品、服务评价，他们快速而高效地分享各类产品相关丰富而有趣的内容，并通过新型客户关系管理技术为客户提供线上产品推荐。

这些新品牌善于将产品评级、可靠评价以及品牌内容聚合在一起，制作可信且独一无二的品牌故事，分享到Instagram等社交平台上，来获得老客户和潜在客户的信任。

例如Dakine在将用户生成内容（UGC）放到其产品页面后，平均订单量增加了20%，访客浏览器网站的平均时间增加了71%。还有RXBar，在与Instagram Ads合作后，点击率翻倍。

传统品牌营销人员面临着一个独特而严峻的挑战：电商发展使得消费者更热衷线上交易，减少了到实体店购买产品的频率，实体品牌与和客户互动的机会也随之减少。

为了推动实体销售，营销人员需要重新定位品牌，以便更好地利用电商和社交媒体与消费者直接联系，提高成交率。

老牌品牌可以学习挑战性品牌的手法，利用用户生成内容等具备真实性的东西来创造吸引力，此外，还能利用其实体店优势，或合作商店，扩大其营销影响力。

（编译/雨果网 吴小华）