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2018-02-23 09:33
见惯了部分自有品牌触电蜕变的发家史：有纯打酱油的、有机缘巧合的、有跟风出海的……无论何种境遇，品牌出海一直是人们长久以来的不懈追求，今天雨果网亲访中国著名民族品牌南极人董事长——张玉祥，为大家深度揭秘其覆盖165个海外市场、年销百亿、布局缜密的跨境机密。
“南极人不怕冷”，这是我们所耳熟能详的一句话，南极人也是绝大多数中国家庭不可或缺的一部分、响当当的民族品牌。从1997年首创保暖内衣、1998年“南极人”诞生之日起，每一次的成长、每一步的跨越，都是南极人突破自我最好的证明。对此，张玉祥在接受雨果网采访时表示：“从古至今成功都不是一蹴而就的，品牌成立初期的红利期也十分短暂，南极人一蹿而红的保暖内衣也出现了诸多竞争，款式单一、价格战、仿牌等情况层出不穷，公司利润不断缩减；单纯的只做保暖系列必定无法支撑南极人长远发展的战略，延伸产品品类是必然的，于是我们决心再辟蹊径，突破行业瓶颈、变革创新，寻求长足、稳健的品牌发展。”
（图/南极人主要发展历程）
据悉，南极人以保暖内衣这个单一的品类为启迪，逐渐辐射老百姓日常生活中所需的多个品类、多产品类目，历经20年的成长蜕变，囊括了内衣、母婴、鞋服、床上用品、时尚配件、家居户外等9大品类60多个细分类目的家居生活必需品；2010年，南极人开始打破原有的市场格局开启国内电商服务，淘宝、天猫的拓宽更是让其如虎添翼；2014年的天猫双11，南极人取得了单量1.8亿元的销售成绩，且每年的销售额都保持了超50%的高速增长，2017年的天猫双十一更是以300万+的首次购买新用户数荣居国内品牌榜首位；稳打品牌渠道，旗下孵化出了南极人+、南极人home、卡帝乐、帕兰朵、精典泰迪、PONY等在内的多个系列品牌矩阵，每年卖出的产品多达上亿件/套，亲自为国内3亿多的消费者打造了舒适、优质的“全品类消费品王国”。
（图/南极人旗下品牌“精典泰迪”）
谈及南极人的主营业务，张玉祥告诉雨果网，“其实我们是一家供应链管理服务公司，主要承接了品牌授权、货品销售、电商生态服务以及柔性供应链园区在内的一站式服务；因为在中国有超过80%的中小企业没有自己的品牌，且在OEM贴牌生产的过程中难免碰到发展瓶颈，那么在这个过程中南极人就起到中间嫁接的作用，应用我们自身在阿里、天猫等国内电商平台上的大数据资源，赋能部分缺乏供应链管理、品牌服务或电商运营的供应链或厂商，根据互联网及国内电商思维引导他们升级再造；目前，大概有600多家的生产合作企业在我们的帮助下，在国内电商运作中取得了较好的发展，且50%都是‘前店后厂’有自己工厂、可快速反映市场和消费者需求变化的厂商型卖家，这些转型而来的卖家每年的盈利都可以达到80%以上。”
众所周知，不少火遍国内街头巷尾的国内品牌，一出国门就成了无人问津的、中国大批出海品牌的零星一点，且不少品牌因无法忍受这其中的落差倖倖而归。那么，在国内电商大获全胜之际，南极人为何会选择加入“出海”的行列，豪赌海外市场呢？
（图/南极人旗下品牌“卡帝乐”）
张玉祥坦言真要让南极人孤身上阵的话，出海还是较难的，只是长久以来一直密切合作的天猫正好为南极人提供了这样一个出海契机和相关渠道，也恰好与南极人的战略规划不谋而合。在他看来，首先出海成功最重要的背景就是“去中间化”，中国的供应链、中国的工厂、中国的品牌是有机会通过“天猫出海”这个渠道，省略中间的代理商、经销商直接与海外的终端消费者实现互动对接的；再者，对于制造型厂商而言这种模式下的出海成本相对较低，试错成本也相对较低；最后一点，天猫在海外华人圈的影响力是十分深远的，南极人也正是凭借天猫海外华人粉丝的购买带动，一点一点从华人圈熟知、华人推荐海外消费者购买到当地居民主动追捧、宣导购买等步骤蜕变，凭借天猫出海覆盖了165个海外国家和地区。
“南极人是一个沉淀了20年的品牌记忆，从目前天猫出海的购买反馈来看，华人对我们的商品是非常感兴趣的，一方面是因为对民族品牌的购买习惯和品牌情节；另外一方面，天猫平台的深得民心也让入驻品牌方有了很好的品牌背书；2017年，我们在天猫出海及阿里国内电商端口的销售达到了90亿人民币，且每年海外销售的增长速度是很快的，基本上近几年销售额都达到了80%以上甚至是成倍的增长。”张玉祥补充道。
中国制造其实不乏优质的品牌产品，只是优质产品一直饱受“天价”的不良争议，逐渐的，质优价廉成为消费者首当其冲的购买取向。据了解，南极人一直秉承着“要用无印良品的品质，卖优衣库的价格”的品牌核心定位，并也遵照此核心对产品质量进行了升级革新。
为适应消费市场这个大社会行情的变化，南极人在品质管控方面提出了对标网易严选的“南极严选”，以极其严谨的态度为全世界的消费者甄选优品；去除中间不必要的、高昂的品牌溢价和公关成本，致力于为全球的终端消费者塑造物超所值的优品质生活；南极人对公司自身的人力资源和组织架构做了一个很大的调整和资金投入，创设了研发中心、品控中心以及品牌中心，引导旗下合作企业强化品牌品质以适应海外电商和新零售的大趋势变革。对此，张玉祥感慨道，“南极严选对我们的影响还是挺大的，除了上述说的90亿元，从我们所有线上电商的销售额来看，实际上我们2017年的销售额已经突破了120亿人民币了，而线下的销售额目前我们还没有具体的去测算；且未来我觉得产品品质‘严选’的这种方式将成为未来企业发展的基本标配，还属于基本竞争力，还不能归为核心竞争力；产品的核心竞争力，更多的还应该体现在产品科技微创新以及绿色环保、可持续发展等方面。”
（图/南极人旗下品牌“南极人home”）
产品为王，一定程度上也催化了南极人在销售方面的卓越表现。据张玉祥介绍，单就“天猫出海”的系列产品中，最为热卖的一款产品一年的销量就超过了200多万个，是出海产品中实至名归的爆款；在他看来，“爆款”真正核心主要包括了以下几个方面：
1、品质上需要严选，精抓产品的“质优价廉”；
2、产品外观涉及以及材质、结构上的高科技应用和微创新；
3、产品适用场景的扩大化，满足消费者对产品舒适度、审美等感官体验；
4、高效的物流和极佳的售后服务体验；
5、终端消费者自觉的品牌背书，复购率满足40%—50%最佳。
全品类的呈现必然需要一个多渠道的供应链体系作为支撑，南极人在柔性供应链维度上的把控也值得其他企业为之学习和借鉴。张玉祥说明道，南极人柔性供应链是基于大数据下的动态追踪和及时反应，也正好借助天猫平台精准的数据呈现，让南极人在直面海外市场时，可实时调控消费者的产品反馈、应对市场需求的变动调整。
举例而言，南极人旗下的制造商如果在平台上看到任何一个消费者对其产品的评价或对应的改进意见的话，他们就可以第一时间回到自己的生产车间对该款产品的质量管理进行改进，必要时也可以及时组织召开研讨会优化款式设计、培训职员的生产水平；再者，一旦发现平台上这款产品的销量突然猛增，那么他们也可以依据消费购买力的预判迅速增加产量，或者在销量下降时，及时缩减产能避免库存的积压；因为传统模式下一个生产周期大概需要20天左右，长的甚至是40-50天，而这种销售模式下厂商就可以2-3天、甚至是当天就可以做出反应，及时高效的把控整个生产调节和中间环节的流程监控。
（图/南极人旗下品牌“南极人+”）
“我们现在与工厂的合作模式主要是‘一厂一品’，每个工厂都必须有自己的特色和优势，一旦厂商的基本功不扎实合作是很难的，因为工厂的资质需要他们自行把控，南极人在此基础上再额外为他们提供资金及技术上的把关扶持。”张玉祥说道。
品牌化的进程中，总有符合市场生存法则的“马太效应”，强者愈强、弱者一步走错都容易陷入衰亡；而在这场以品牌、品质为砝码的淘汰赛中，真正能够沉淀下来并适应这种环境蜕变、茁壮成长的，都会是最后的赢家，未来的品牌之路也是不可估量的；在市场中应运而生的“新零售”其实就是这部分品牌未来为之努力的大方向和应该实现的目标，老品牌一丁点的瑕疵也会被放大，稍有差池都会惨遭市场淘汰！“品牌本质上是连接产品与消费者沟通相处的桥梁，也是信用背书最好的依据，以至于我们以经济学的眼光去看待的话，做的好的企业品牌的‘马太效应’就会被放大，做不好的企业品牌衰亡的速度也会加快；最主要的核心是你该如何赋予它新的生命力？那么作为我们供应链管理者来说，最重要的是把产品做好，把产品做好，其他的我认为交给市场趋势的自我衍生就够了”他说道。
针对部分同样尝试天猫出海的企业和厂商，张玉祥向雨果网传达了他的相关建议，供这部分人士借鉴参考：
1、寻找身边同样入驻“天猫出海”的相关人士或直接对接阿里专业服务人员，了解、咨询、询问该项目在具体品类中的可行性；
2、需要抱着不怕试错、敢于挑战的心态去革新和升级；
3、可以在自身原有的国内电商基础上尝试部分产品的出海，观察其效果反馈再做大的市场投入；
4、需要熟知不同目标市场国的购买力、消费习惯以及基础的风土人情和相关禁忌；
5、公司在长期的发展中，应该设置对应的体系架构，完善研发、运营及服务团队的铺设。
此外，谈及天猫出海之后的长远发展，张玉祥规划从2018年开始南极人会挑选海外165个国家中的重点对象，沿着“一带一路”的发展规划和政策指引实施海外踩点，为2019年开设海外线下实体店做好前期的筹备和准备工作，实现天猫出海与线下实体店的遥相呼应，南极人也可以直接借助线下的体验、尝试引导买家的在线购买，同样的也可以帮助线上购买力分流到线下购买，实现线上、线下的融合贯通。
（文/雨果网 钟云莲）
（来源：Yura zhong）
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