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如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

TranBiz作者:TranBiz
2018-02-12 17:15:39

提升FB广告转换率和投资报酬率的五个关键步骤。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

根据ZEPHORIA的统计资料,2015年在FB上每个月有15.5亿个活跃用户,并较去年同期增长了14%。而Facebook广告的投资报酬率高达152%,也就是说,每投资100元就能赚回152元。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

当决定使用Facebook广告作为推广的第一站后,有什么是应该要注意的呢?又要如何才能发挥最大的效益,提升FB广告的转换率和投资报酬率(ROI)呢?以下将以5个关键逐步说明:

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

1. 依兴趣决定目标客群

如同上述提到,Facebook有着相当庞大数量的使用者,使用者组成的广泛程度也不亚于数量,如下图所示:

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

FaceBook的使用者遍布25个国家、250个城市,使用语言最多有50种,使用者年龄最小只有13岁最大则是65岁,至于能够分析使用者「感兴趣」以「喜欢」的部分则有200种精确的分类。而「知道使用者的兴趣」,也是FB广告跟过去广告平台最不一样的地方。

在设定广告受众时,除了年龄、所在地区…等人口组成的基本选项,还可以藉由「兴趣」来设定目标客群(Target Audience, TA)。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

假如今天你想要推广一个新创立的啤酒品牌,第一直觉反应的目标群设定,一定会选择兴趣为「啤酒」的消费者,但有没有可能对「海尼根」有兴趣的人,也有机会喜欢你的自创品牌呢?因此,在使用兴趣决定你的目标客群时,应该要思考的是「如果顾客是喜欢我的产品的族群,那他还可能也会喜欢什么?」。

举例来说,对咖啡有所要求的人,在冲泡的器具上也会有所坚持;穿搭有一定品味的人,在饰品配件的选择上也一定不会马虎。

透过「兴趣」选择的目标客群,相对于只用年龄、地区…等人口组成统计变量,要来的精准许多,不只营销成本会比其他来的少,也会因为目标客群较为精确,有较佳的成效表现。

但需要注意的是,消费者「有兴趣」并不代表他们已经准备好要购买你的产品。若直接就要求消费者购买,他们可能会问:「我喜欢喝啤酒、喜欢海尼根,但我凭甚么要购买你们家的酒?」因此在要求目标客群达到预期的最终转换目标前,必须慢慢沟通且说服他们。

2. 吸引目标客群的媒介

在FB上感兴趣的消费者不代表他们愿意买单,因此必须先得到消费者的信任后,才有可能达成转换的目的。将消费者引导至landing page(到达页面),就是一个在消费者身上争取更多的时间,以说服他们达成转换目标的好办法。也就是说,消费者点击广告后所到达的网页,就是与他们深入对谈的第一座桥梁。

创建一个landing page的目的不外乎是希望消费者能「提供个人信息」、「付费订阅及下载」、「继续阅读更多讯息」…等。但对于访客来说,做出这些行动都存在着障碍,例如「留下个人信息安全吗?」、「是不是值得付费?」、「会不会被骗?」、「要我阅读的讯息是不是有其价值?」

因此,你可以设立一个吸引消费者的媒介,让他们因为你所提供的价值,心甘情愿地达到转换的目标。

吸引媒介可以是:

● 电子书或文章

● 教学影片

● 免费小工具

● 专业小技巧或是免费的模板

● 折扣促销或独家优惠。

最重要的是,用来吸引的媒介必须是「对消费者有帮助的」,也就是说,必须是对你的目标客群来说,能产生价值的东西,才可能跨越重重的障碍达成传换。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

另外一个例子如下,许多游戏的「事前登入」也运用吸引的媒介,给予有兴趣的玩家游戏中的优势或优惠,使消费愿意进一步输入e-mail达成转换。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

3. 创建高转换的Landing Page(到达页面)

除了强而有力的吸引媒介,要达到高的转换率,landing page也要能说服消费者。一个landing page包含的元素有:标题、内容、Call to Action…等,每个元素都能测试且改善。那么该如何创建高转换landing page呢?

本篇以下提供3个策略:

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

(1)只设定一个目标

消费者在浏览landing page时,一定同时也开着其他分页,在许多事情都同时进行的况下,他们很容易就会分心去做其他的事。也就是说,如果landing page传递的讯息不够简单、直接,消费者很容易就会跳到其他的分页,再也不回头看你的网页一眼,那么,好不容易获得的关注就这样白白浪费了。

因此,「只设定一个目标」是很重要的第一策略,除了能更简单的和到浏览页面的消费者沟通,只专注在一件事,能让整个landing page时,让每个元素都紧扣着目标。

(2)借用可信度

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

第二个关键是「借用可信度」,分为「展示顾客商标」和「展示详细评论」两种方法。

「展示顾客商标」是设计landing page的新趋势,它可以使landing page更加专业且提升可信度。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

上图是Optimizely的landing page,在页末列出了他们的客户,象是纽约时报、Microsoft、Sony…等知名的大公司。若潜在客户还对你的品牌抱持着怀疑,在看到他们也认识的公司曾经是你的顾客时,疑惑的情绪马上就减去了大半。这就是所谓的光环效应(The Halo Effect),一个正向的关联能增加正面的印象,也就是说,在landing page中看到熟知的公司也信赖于你,会让潜在客户增加对你的品牌信心,进而提高买单的意愿。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

「展示详细评论」也能让潜在客户更愿意相信你的品牌,因为比起你的自我介绍,消费者会倾向于相信与自己相近的人的实际体验。举例来说,Xoom就在landing page中加入了关于消费者亲身体验的访谈影片,影片相较于单纯的评论更加地具有可信度,因为影片中的分享者不仅身分明确,直接的访谈分享更会让消费者觉得,分享者真的是活生生的一群人,更增加了评论的真实性。

最后关于「借用可信度」有一点非常重要,那就是「绝对不要造假!!」,一旦访客发现你欺骗他,无论只是多么微小的地方,他都不可能会再信任你了!因此,无论如何都不能用任何手段欺瞒客户!

(3)持续优化landing page

为了提高转换率,你必须不断地改善并优化landing page上的每一个细节,从标题、内文到报价、Call to Action,乃至于如何增加可信度、设计,都必须要时时监控并优化。优化两个字听起来很困难,但实际上就是两件事而已:

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

最后最重要的是,在优化的过程要站在访客的立场思考,不停地问自己:「如果我是消费者,我会被说服吗?」如果答案不是非常肯定,那就赶紧把它优化到满意的程度吧!

4. 导入高质量的流量

为什么会说FB上获得的流量是高质量的流量呢?因为第一个关键<依兴趣决定TA>提到的,Facebook作为广告平台和其他平台最不同的地方是,可以用「兴趣」作为决定目标客群。也就是说,看见你的广告的FB使用者基本上都对你的平台有一定的兴趣,而不是如同只依据人口组成投放广告,所得到较为广泛的流量。

如果能将这样高质量的流量导入landing page,相较于导入较为广泛的流量,能得到较高的转换率。但又该如何吸引FB的使用者进入你的landing page呢?

以下提供设计高吸引力FB贴文的4个策略:

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

(1)视觉化

视觉化的讯息对于Facebook的算法来说是一项重要的依据,而且人们在阅读时比起纯文字,会比较倾向于视觉化的讯息。但是关于图片的挑选,你还有一些不能不知道的事。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

虽然消费者篇好视觉化呈现的讯息,但绝对不是随便找几张图片就好。首先必须掌握的原则就是,图片必须要清晰且容易辨识,如果图片上要放置标语也要简洁,不能放置过多的讯息,原因不仅是FB使用者没有办法耐心读完,过多的文字也会导致图片混杂,抓不住他们的目光。

(2)整体相关性

第二个要注意的关键是广告整体的相关性,一则广告的组成包含标题、视觉化元素、内文、Call to Action,在创建时,要确保这些内容都是相关的。以下的广告就是很好的例子。这是一则推广粉丝专业的广告,店家以四层汉堡作为强而有力的视觉元素,搭配高号招性的内文,以达到宣传品牌的目的。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

若是不确定你创建的广告相关性是否足够,Facebook提供了一项功能<相关性评分Relevance score>,它会在评估广告后提供一个分数供你参考。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

(3)价值主张

价值主张也就是品牌或产品能对顾客产生什么价值。简单来说,就是「你能带给消费者的好处」。但在提出价值主张前,应该要思考的是「能为客户解决什么难题?」而不仅仅是你自以为能提供给消费者的价值。

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

如Shopify的网站就很明确地指出:使用Shopify,可以不用真的开店就可以拓展事业,甚至可以在FB上卖东西!这就是Shopify的价值主张,而可以「在FB上卖东西」,更是别人没有,但Shopify可以提供的价值。

(4)清楚Call to Action

有了视觉化图像、广告达到了整体一致性、也向消费者介绍了你的独特价值主张,但正当他们在心里点点头,愿意更进一步的了解你时,却因为无法立即找到前往landing page的途径,只好继续滑FB动态,这样不是很可惜吗?

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

上图Adobe用了精简的标语清楚的说明优惠后,在内文的最末加入了「详情请见」的引导字句将访客引导至landing page,就是一个很好的示范。因此,清楚的Call to Action,就是达成引导消费者继续与你交流,最后且最重要的一哩路。

5. 低摩擦的转换Low-Friction Conversion

在转换的部分还有一些关键点要特别注意,那就是「不能把转换跟销售画上等号」。尤其是从FB来关注你的使用者,虽然他们已经抱持着一定的好奇心来接触你的网站,但若是没有花时间好好的与消费者沟通、慢慢地说服他们,一昧地追求销售数字,只会让你离消费者越来越远。引导潜在客户相信你的品牌,提供他们价值、帮助他们解决难题,才能真正地让消费者转变为你的忠实粉丝!

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

结语

从目标客群中,设定接触「有兴趣的使用者「开始,到建立landing page并提供具有吸引力的媒介,最后在Facebook广告上下足了功夫使消费者愿意多花时间关注你。不过,广告只是一个与消费者认识的开始,认识之后要如何与消费者培养出深厚的友谊,才是最重要的!

如何提升Facebook广告的转换率和投资报酬率?

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