意大利新兴电商平台Filoblu：中国制造出海只靠“抄袭”知名品牌成不了大事

【编者按】赋能跨境电商卖家，这是当前业内广为流传的字词，不少跨境电商从业者愈加执着于对平台政策、运营技巧、行业趋势和跨境电商生态链的多方构设；在2018跨境电商的“变革元年”中，雨果网也将借助此次“雨果大会”为卖家解析2018年行业趋势，共享未来机遇。

中国制造风靡世界却怎么也摆不脱“廉价商品”的代名词，直至现在意大利人仍然觉得中国的产品都是比较廉价的。中国制造产品如何摘掉“山寨”的帽子？中国企业如何更好打入海外市场？

在1月11日-12日的“2018跨境电商全球趋势发布会暨雨果网全球客户答谢会”上，意大利电商平台Filoblu的项目总监Francesco Borsetto就中国制造出海的一些新变化及新策略做出了自己的总结。

他指出，中国制造只有将传统的价格优势转化为质量优势，打造品牌，之后才能不断加强他们的全球扩张，否则只能受到其他国家在进口上更加严格的政策监控。

在中国企业进入境外市场之时，Francesco Borsetto提出有两点十分值得注意：首先要注意国别之间的差异。即即将要进军的国家之间的差异，思考如何用做好的沟通方式接触当地消费者，顾客购买行为有什么特征。其次要制定一个好的策略，同时每个国家策略要有所不同。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

Francesco Borsetto：大家下午好！首先我想感谢我的前一位演讲者，非常感谢。再感谢雨果网为我提供这个机会，让我和大家共同探讨跨境电商。我想和大家共同分享我们在中国制造2025当中对于跨境电商的探讨。

根据很多的市场研究和调查显示，在过去的40年之间，我们看到现在有越来越多的由中国的公司所建立的工厂和品牌，同时我们也意识到我们之前是美国生产的产品为主，后来走向了全国和全球性的投资，不断加强国际经济的发展。后来我们在不断夯实我们经济发展、拓展经济规模的同时，不断提升我们的中国公司和中国品牌，包括中国企业家开拓海外市场的勇气。

第二部分是出海，在出海的过程当中，我们可以看到有越来越多的境外直接投资，同时境外的直接投资都是由中国的私营或者公营企业提出的，他们不断提升出口能力，将产品销往国外。同时在国际市场上占有一席之地，像今天早上提到的重要大公司。

接下来一步是2016年到2025的中国制造2025计划，我们提到一个非常具有挑战性以及包括目标性的计划，我们希望不断加强中国制造产品的质量，最终能够帮助不断加强中国制造的技术和商业流程，能够带来更多的自动化和人工智能，最终能够帮助我们加入虚拟现实和增强现实，能够不断的加强中国产品在全球范围内的质量，而且我们也可以实现产品更加广阔范围的销售，因为现在中国的产品不仅仅是由于技术先进性而著称，同时我们也可以看到中国产品上在其质量上的进一步提升。

在全球范围内，我们在过去的40年发展非常快，中国从传统的农业经济进入工业经济，现在又推动互联网金融以及其他的金融推手的经济发展助力，中国进入很快的成熟化发展过程中。我想和大家共同分享，在过去几年当中，中国的经济发展和其他国家的发展的基本对比。你可以看到，之前中国出口往欧洲的产品主要是原材料，还有一些低附加值的产品。而欧洲向中国出口的产品，在过去几年主要包括奢侈品等等。为了不断能够加强中国产品在世界上的品牌性，我们也不断加强中国的企业和海外企业进一步的兼并和并购，这里我特别邀请大家来注意以下的数据。从欧洲角度来说，有了“一带一路”的策略之后，“一带一路”希望能真正的将中国和其他欧洲国家更加紧密的连接在一起。出于这个目的，我们当然也有不断加强中国的产品、中国的制造商在北美市场的表现。我们亚洲地区也有中国企业、中国公司走向日本市场，去到了新加坡，甚至是去到了整个东南亚地区。

我们来看一下中国企业目前在我们的经济扩展和经济规模扩大的过程中的主要作用，比如说像在出海的政策当中，中国的企业非常关注于国际化的策略性地图，以及进入新兴市场和获取新的技术以及新的技术的产品，但是中国制造2025当中，首先第一点是要不断提高产品的知名度，同时不断加强中国产品在市场的市占比，不断提高中国产品的技术。之前我们提到的出海政策，包括现有的中国制造2025政策的侧重点是不同的，这也是我们根据中国市场响应做出来的新政策。

接下来我很快和大家分析一下中国制造2025策略以及它带来的潜在暗示。首先第一点，我们认为中国制造2025是希望能够将中国建立成为世界上的价值链当中的顶尖国家，这样我们可以将传统的价格优势转化为质量优势，也就是说中国的企业可以拥有更多的长期和中期的生存性，如果要做到这点就必须不断提高我们的品牌享誉度。第二点我想和大家提到的是，我们有部分行业已经成为一般性投资的标的，因为对于我们个人来说，我们关注的技术以及关注的产品的生产、流程的提升以及包括流程的管理，还有新技术的引进，包括我们基础设施的投资，还有航空业的投资都是如此。还有其他的细分领域和行业也是需要我们进一步投资的，能够真正的吸引来自于国外的人才加入这些行业，实现更加快速的发展。当然，还有其他的充满正能量的行业，比如说我们有更多的机会，中国和世界上其他的政府签署了大量的合约，以及包括谅解备忘录，这有很大的可能性能实现从中国向全球的跨境电商的便利销售，如果出现了低税的支持，有相应的财务和运营的机会，对中国品牌来说是很好的机会。但是我们首先要做到的第一点是把传统的价格优势转化为质量优势，之后才能真正的帮助中国公司不断的加强他们的全球扩张，否则我认为这只能受到其他国家在进口上更加严格的政策监控。

而且我们要改变整个范式，左边是意大利人的观点，他们原来觉得中国的产品都是比较廉价的，但是未来我们觉得中国的这些产品也要以质量取胜。在过去意大利人觉得中国的产品都是在抄袭其他知名的品牌，而且也没有任何自己的品牌的知名度，只有为数不多的大公司才有品牌知名度。但是现在我们觉得中国的品牌建设要进一步加强，那就是在品牌知名度方面要进一步提升。同时在质量方面要更好的去进行保证，在技术生产、技术制造方面，要进一步的加强。这样子才能让意大利的顾客留下更好的印象。你就可以向意大利顾客介绍你自己的品牌、自己的故事还有自己制造的流程。而且意大利人也必须了解中国的文化，才能更好的去了解中国的公司。也要给大家提供一些建议，如果我们要进入境外市场要注意什么，首先我们要注意国别之间的差异，那就是本土国家以及即将要进军的国家之间的差异，有什么文化方面的差别，同时还要评估不同国别的差异。另外要思考怎么样有最好、最合适的沟通方式，怎么样能够更好的跟本地的顾客接触，怎么样去接触这些受众，而且建立起自己好的品牌。所以你必须要想一想在国外的客户他们的购买行为有什么样的特征。这样你也需要调整你的沟通策略，你才能跟你的顾客同步，能够讲同样的语言。

比如你要选择合适的社交网络以及沟通的平台和渠道，这样才能使你的投资回报实现最大化。同时还要设计合适的策略。刚才我们有讲到很多的平台，平台在有些情况下是最快的方式，可以让你在一年内实现比较快的增长，但是我们也要看看我们项目的长期可持续的发展，特别是中长期的规划，你可以在第一年通过平台来打进市场，但是你也要想一想未来采取什么样合适策略来保证你的第二年、未来的几十年能够继续可持续的发展。所以你就要想一想你要采取什么样的行动才能在中长期继续获得成功。现在再和大家分享一些案例，这些都是比较糟糕的案例，这也是希望大家可以避免的，我的建议是希望大家在进入到这个市场的时候，不能做一些明令禁止的行为，尽量避免发声在这些案例中发生的行为，第一个案例是有一家顶尖的中国公司，他们是希望通过这个皮产品来打入意大利市场。但是他们是仿制，抄袭了世界知名品牌，因为他们觉得这个是进入意大利市场的最快捷方式。他们觉得这样做的话就不用在设计新产品方面投资很大的资金。所以他们就抄袭了世界知名的品牌，而且他们在意大利最知名的城市开了4家店。第一年投资了30万欧元，去打响他们的品牌知名度。

如果你在意大利不是一个知名品牌，这样子在品牌知名度方面就会碰到一些困难，所以他们采取的步骤就是去抄袭其他已经有的、存在的世界知名品牌。这当然是一个错误的做法，虽然这样做可以给他们带来一些效益，他们的产品和西方的风格会更加契合。同时他们的在线以及线下的活动是结合非常紧密的，但是不管怎么样说，他们仍然抄袭了知名品牌。他们在品牌知名度方面投资非常多，但是并没有合适的品牌策略，另外他们也没有好的计划，所以他们的业绩不是特别好。同时对于消费者来说，这也会带来一定的混淆。一方面他们的产品是契合西方的口味和风格，另一方面，他们的产品也只是其他知名品牌的抄袭，所以对于意大利的顾客来说，他们会觉得非常疑惑。同时也会给意大利的消费者带来一些负面的影响。

再看一个时尚行业的案例，有另外一家中国企业，他们也是做时尚的，希望进军欧洲市场。这个设计师在设计衣服的时候并没有寻求他们欧洲合作伙伴的意见，所以产品的品位只是契合中国消费者的品位，但是它和欧洲消费者的品位并不契合。因为西方人对服装的偏好，还包括对服装的品位，在这家公司并没有得到很好的考虑。所以他们在制定行动计划的时候，都只是自己单方面的决定，并没有寻求欧洲合作伙伴的意见，他们只是把欧洲的合作伙伴当做一个运营商，所以他们就忽略了这些欧洲合作伙伴的意见。他们做得不对的地方，首先是没有去真正的分析西方甚至欧洲顾客的消费的品位还有消费的偏好，所以他们并没有很好的去了解目标的用户，没有一个非常清晰的定位。他们只是觉得只要把产品卖好就可以了，但是他们并没有真正进入这个市场去发展策略，也没有寻求他们欧洲合作伙伴的意见。

总结，看怎么样在欧洲市场在跨境领域保持竞争力。首先是品牌知名度，这是非常关键的因素，只有一个好的品牌才能保证在未来几年有一个好的竞争力，因为价格还有其他的驱动的因素在中长期来说，并不是那么具有吸引力。所以你必须要了解你的目标客户，去建立好你的品牌，而且你的沟通方式也必须要在不同的国家有所区分，你必须在不同的国家针对不同的顾客和群体去制定不同的沟通策略，才能去实现好的销售。

另外，还需要制定一个好的策略，同时每个国家策略要有所不同。如果你想在意大利竞争，那你制定的战略是要契合意大利的消费者，如果要进军德国，你就想一想在德国有什么样的特点，可能是价格方面的，可能是质量方面的。可能德国和意大利相比，他们对质量的注重程度是不一样的。对于跨境贸易活动来说，最主要的挑战是对文化的理解。当我来到中国，我觉得中国的文化是非常源远流长的，而且对我来说非常具有吸引力，我是意大利人，我要在未来更多更好的了解中国的市场，大家也要更多更好的了解要进军的海外市场，也要找到合适的合作伙伴给你提供建议，这样帮助你在其他国家用更好的策略进行竞争。

谢谢各位！

（文/雨果网 康杰炜）