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“外贸大转型”专题⑪丨有棵树:从华强北的小柜台,到净利破亿的标杆企业

雨果网作者:雨果网
2017-12-25 16:51:24

有棵树这样的跨境电商巨无霸企业,雏形只是华强北的一个小柜台,你信吗?

有棵树 跨境电商

有棵树,跨境电商巨头企业,全称——深圳市有棵树科技股份有限公司,在业内可谓无人不知无人不晓,2016年新三板上市,当年实现营收24.9亿元,比2015年涨幅高达140.74%,并自2014年起连续三年增速保持100%以上,成为2016年净利破亿的标杆企业,随后2017年年初有棵树已完成C+轮融资,8月爆出拟以34亿估值被创业板上市公司天泽信息并购,目前尚在进程中。

如果告诉你,这样的一个巨无霸企业,雏形只是华强北的一个小柜台,你相信么?

2008年,有棵树创始人肖四清刚刚走出大学校园一年,便走进了华强北,成为了华强北万千卖家中普通的一员,一个小柜台,一台电脑,一个人,孤独而不寂寞的开启了创业的征途。

“外贸大转型”专题⑨丨有棵树:从华强北的小柜台,到净利破亿的标杆企业

和众多创业者一样,肖四清也是实体零售与线上销售同步进行的,产品是深圳遍地都有的3C品类,精心经营之下,渐渐的肖四清有了自己的初始团队,店铺也产生了主营的爆款产品——无人机,适逢赶上了跨境电商的“红利期”,闷声发大财做了几年大卖家,到2013年,有棵树公司已经发展成为将近两百员工的企业,公司也搬到了华南城,进入了快速发展期。

跨境电商行业的“人才之痛”

一个成功的企业,离不开优秀的人才,尤其是关键的人才,每一批关键人才的加盟,都会促使公司完成一次自我的升级。而对于整个跨境电商行业来说,却面临着一个尴尬的局面——专业电商人才稀缺。

有棵树的成长植根于过硬的团队,从2013年,新的管理团队的入驻让有棵树有了新的发展契机。

有棵树集团副总裁王章民表示,中国前二十年在国际分工中充当的是低附加值的角色,所谓低附加值就是不涉及“软三元”,设计、营销、销售、最后一公里仓配,这些我们都不做,做的只是简单的生产和运输,而电商就是要把传统国际贸易中所有的挡板拿掉,直接从工厂代理。所以电商时代到来时,才发现我们国家面临巨大的人才缺口,国际法务人才、税务人才、欧美当地营销人才、大数据分析人才以及本地仓储服务人才,都是极为稀缺的。

跨境电商能够迅速发展,得益于高效率生产。但要把商业模式B2C,缩短供应链流程等所有的事情包揽,做到对消费者负责,这个角度来讲,运营难度远超过传统的国际贸易形式。

但从另一个角度上来看,时势造英雄们也是存在的,传统B2B时代,通常老板都是国际化的全才,既精通英语又懂国际商务谈判,又懂得怎样与供应商打交道,如何选品、在一个垂直行业细分领域深耕细作。但是反观跨境电商第一代创业的企业家,不是欧美留学归来的留学生,熟知国际商务规则,深谙海外消费者需求;要不就是草根创业,善于捕捉商机,对中国的供应链非常了解,这两类人都可以把企业做的有声有色,但在运作企业又是不同的打法。

当然,因为整个产业的变化,和行业的需求,也会促使更多的专业人才出现,填补行业用人缺口。

“品牌出海”是个伪命题?中国制造内涵在于“性价比”

近年来,越来越多的中国制造依托跨境电商走出国门,随之行业内便出现了一个口号——“品牌出海”,也许是第三方平台硬性规定,也许是企业自身发展的需要,品牌化成为了跨境电商行业发展的一个大趋势。

但是,对于跨境电商品牌化的问题,王章民却有他不一样的看法:“我们必须明白,理论化的东西是不能落地的,中国制造其背后的内涵,就是性价比高的产品。”

在中国非常有名有影响力的品牌,走到国外的消费市场里面,也是难以与其本土的二三线品牌相媲美,这个是消费者的认知度问题,需要一个漫长的过程。所以很多企业或者资本是没有耐心去一步步的打造品牌,大量的精力投入到品牌建设中去。

品牌化最常见的方式莫过于收购欧美的当地品牌,如果去看海外并购的数据,会发现,中国对外SDI的指数在2014年到达巅峰,接着就走下坡路了,所以2014年以前中国企业在全球范围内大量的兼并,但基本上是B2B的,在消费品上面没有做任何的投入。

“2014年以前的那个阶段,我觉得海外消费品是有很大的空间,也是中国品牌化可以走出的一条路。看看韩国、日本在这方面有多少投入,才在世界上有那么多享有知名度的国际品牌,同样中国台湾也是做了很多年的工业,但在转型做C端也没能成功打造自己的品牌。”王章民谈道。

国内普遍认为的品牌,其实比较客观的从国外的消费者角度来看,这些品牌并不存在,它可能只是一个渠道,只是把中国制造贴了个牌子,有棵树同样也是这么操作的,但是他们在营销上有较大的优势,消费者购买这类产品的初衷也是因为其性价比较高,所以有棵树产品的复购率也比较高。

谈到品牌出海,王章民补充道:“严格意义上讲,有棵树只能算是一个商标,有一定自主知识产权的,有一些排他性的保护,类似我们的无人机、一些电子产品,我们都注册了商标,并且还是国际商标,但离大众熟知的产品品牌差距很是非常遥远。”

大卖家、小卖家的差距

很多卖家认为,中小卖家和大卖家之间的差距很大一部分都是来自供应链和产品,那大卖家的具体优势又体现在哪里呢?看看能否从有棵树的供应链模式上找到想要的答案。

有棵树有着庞大的采购中心,规模占整个出口团队的20%左右。

王章民表示,其实跨境电商的核心、竞争力并不取决于品牌,同时也不取决于所谓的供应链,因为中国的供应链产能非常丰富,做的好与不好核心还是在于产品的开发效率以及产品品类的丰富程度和速度。

跨境电商在选择合作工厂时首先要考虑这个工厂究竟适不适合跨境电商,有棵树会去主动地改造工厂,把原本中国哪些做OEM的工厂改造为适合跨境电商的工厂。“有棵树在给工厂下订单时通常会讲究小批量和多批次,且每次订单的规模都是差不多的。比如说有棵树需要10000个SKU,但是每次下订单的时候只下500—1000个,分十个批次,甚至20个批次交付,这个时候工厂的配合程度就至关重要了。有棵树是以销定产,‘销’的量是通过整个数学模型估算出来的,大概计算出产品某个定价在eBay、亚马逊上面一天可以销售的量,然后再根据海外仓或国际仓的备货量去下订单,并不是大批量的囤货然后再一批批的去卖。”

王章民透露,作为靠近中国海量产能的供应链,以及电商的运营模式有棵树的产品采购优势和中小卖家相比,在长尾产品方面,并没有绝对的优势,真正销量上的差距还是运营团队的规模和本身的资金实力造成的。有棵树每个item和中小卖家赚的毛利都基本一样,资金回流的速度也大致相同,但是有棵树在SKU上拥有巨大的优势,这是中小卖家难以望其项背的。“你有100个SKU,每个SKU每天出单20个,也就是2000个,我这边也是同样的比例,但是我们有1万个SKU,那每天出单就是20万,20万的销量,成本在各个方面都会下降,毫无疑问,在采购端拿20万个的订单和拿2000个还是有区别的。”王章民讲道。

打造爆款:考验快速响应核心供应链的能力

当然,无论是大企业还是小卖家,在与工厂、供应链端的合作中都会出现各种问题。

作为跨境电商企业,有棵树更喜欢合作的供应链是有互联网思维的工厂,工厂规模大小并不重要,最关键的是工厂对市场的响应速度和能力,以及品质和综合服务的能力。

当前有棵树和工厂的合作主要是以买断模式为主,选品做完就是开发,速度惊人,最高峰的时候有棵树一天可以开发100个SKU,现在有棵树的有效SKU已经达20万,在运营的也有十几万,这个数量非常庞大。但是在与供应商、工厂的合作过程中,有棵树也会进行筛选,淘汰一些不符合其要求的工厂。

其实很多给跨境电商供货的工厂,并不是传统的外贸型工厂,而是一些产品面向中国消费者的中小型工厂,这其中就会存在大量的不合规问题。

首先,产品认证的不合规是主要问题。这也是制约中国产品在海外销售的瓶颈,所以存在这类问题的工厂会被淘汰。当然传统的外贸工厂也会存在诸多问题,比如会出现没订单就没库存等情况。

王章民介绍道,有棵树把在销的产品分为爆款、热销品、滞销品,但在没有销售数据支撑的情况下,这些分类是没办法做出来的,所以在选品方面,有棵树很大程度上也会采取跟卖的策略,不存在所谓“预测爆款”的行为。

关于打造爆款,有棵树主要还是参考数据驱动,但是数据分析出来结果后,留下的时间也不多了,可能可以预算出一年以后什么会热销,比如圣诞树,到圣诞节一定会热卖,但这个是每个人都知道的,所以最关键的点还是在于对突然热销产品的快速反应能力。比如,在2015年平衡车热销期间,在市场上苦于无货供应的情况下,有棵树可以克服诸多供应链困难,动用一切资源得到产品的供应。

在后期,大量的平衡车又滞销,囤货没办法处理时,有棵树却成功的避开了这个风险,反而还吸收了同行分流不出去的订单。

“快速响应核心供应链的能力,是基于技术,更基于运营,有棵树是基于内部经营化管理,基于供应链管理,在成本控制乃至整个备货计划上都非常考究。无论是在出口,还是进口,都已经到国内先进水平。”王章民自豪的介绍道。

传统外贸转型跨境电商,有利有弊

随着跨境电商的进一步发展,传统外贸市场在一定程度上受到了网络渠道的挤压,转型成为传统外贸企业不得不面对的一个抉择,而这其中转型做跨境电商似乎又成为整个行业的一个大趋势。对于这个大趋势,王章民表示,传统外贸企业转型做跨境电商,既有利,也有弊,不能一味地去追求。

利的是,通过跨境电商,工厂可以直接面对众多消费者,可以更快的了解到市场的消费需求,缩短供应链。

但同时,传统外贸企业转型跨境电商,也同样又难以解决困难——工厂并不能做到有效定产,因为转型后,工厂所面对的是成千上万的个性化的消费者,每个消费者都有不同的喜好,如果不能解决这个问题就只能做标品,但又没办法确定你的标品是否具有竞争力。

“以工厂的供应能力来说,就相当于重量级的选手到了轻量级的赛场上,反而不知道该如何去打。”王章民举例。

在王章民看来,传统工厂转型跨境电商是难以实现的,当前的跨境电商企业之所以能做大做强,主要是因为抢占了市场的先机,但传统外贸企业如果选择转型,就要重头再来。此外,他认为,传统外贸企业如果要转型,可以先尝试下国内的电商,B2B也好,B2C也行,因为这些工厂企业在以往的生意模式中,已经熟悉了全世界的高标准,所以他们的供应链是优于国内工厂的。

王章民建议想要转型做跨境电商的传统外贸企业,在转型前要确认是否拥有以下三个红利,只有占据了这些红利,才有成功的可能:

第一,政策红利,你所在的国家是否支持你,是否存在实际的财政补贴措施。显然现在的中国出口是有政策的;

第二,外汇红利,接下来人民币将长期贬值,对美国而言,这肯定是红利;

第三,人口红利,指的是消费市场,找人口增长最快的国家,接下来肯定是亚非拉国家。

(文/雨果网 张毅)

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