森马跨境出海记①：没有品牌认知的国际市场要怎么走？

从工厂到中国品牌，跨境电商的“势力”正在进一步蔓延。早前韩都衣舍品牌入驻执御JollyChic平台引发一波议论，最近雨果网发现森马也开始加入跨境电商的大军，入驻JollyChic，而这是否意味着在跨境电商辐射之下，中国品牌会有新一轮的蜕变升级？

深扒森马的跨境电商策略

作为中国知名的服装品牌，无论在线上还是线下，森马均占有很高的市场份额，且每年保持着较大的增长幅度，在这样的情形下，森马为何还要拓展海外市场呢？

森马跨境负责人李志华表述，从当前国内线下渠道的形势来看，服装行业大致和往年持平或略显下降态势；而从国内电商的角度来看，以2017年天猫双11大促1682亿营业额为例，这样的数据对服装领域来说，并非完全成正比，整体态势呈现出稳步增长的新常态，以往爆发式的增长不再。

“我们2015年天猫双11销售额是3.96亿，2016年销售额达到6.5亿，2017年销售额更是完成了8.22亿。销售额逐年递增，但增长幅度和增长率是下降的。”李志华补充道。

而从森马公司的战略层面来讲——到2021年电商渠道实现双百亿的战略目标。2017年森马电商将实现50+亿的销售规模，但与双百亿战略目标仍有150亿左右的距离。森马人将发挥“付出不亚于任何人的努力”的森马精神，不断拓展现有的渠道和品类，努力向双百亿的目标发起冲击，确保目标的达成。

李志华讲道：“之所以选择跨境电商这个渠道出海，主要是基于以下几点考虑，首先是国家政策扶持，未来若干年仍将持续；其次，跨境目前已经呈现出爆发前的态势，作为国内电商的TOP商家，提前布局是必要的；再者，是看重这个渠道的优越性。跨境电商渠道相对来说成本是最低的，同时成果也是最高效的。从前，我们推广线下渠道，无论是人力、物力、还是财力，都要耗费巨大；而现在，互联网将全球都连在一起，无论是亚马逊还是eBay等平台，影响力与日俱增，同时中国在跨境电商领域也是佼佼者，所以我们也希望能通过跨境电商，闯出一片蓝海，把森马的产品销往全世界，真正让全世界消费者感受到中国‘智’造的魅力。”

跨境出海之初，森马为何选择结盟执御？

众所周知，执御是在中东区域里比较强势的平台，森马为何在跨境出海之初就开始和执御进行较为密切的合作？对此，李志华总结为两个字——缘分。

“执御高层非常积极的来推动整个项目的落地，同时我们也看到了执御在中东市场的强势地位，双方都有非常强力的合作意愿，这点非常重要。”

据悉，森马的服装无论是从风格还是版型，都是基于东方人的体型和审美去开发设计的，如果出海的步伐迈的太大，直接去开拓欧美市场，可能也会存在一定的风险。而中东人，体型介于东方人和欧美人之间，也可以更好的承接森马出海过渡的阶段。

“当前，森马和执御的合作和沟通都是非常密切的，执御给予森马诸多支持，帮助森马以及巴拉巴拉品牌在中东区域营造影响力——在各个渠道帮助森马推广品牌，在此过程中，也促进了森马在海外的销售。这个过程和结果都是非常积极和正向的，也是森马非常希望看到的。”李志华讲道。

森马眼中跨境电商与国内电商的差异

据了解，森马拓展跨境电商渠道，并非初次“触电”，在此之前，森马已有多年的国内电商的经验。那森马眼中跨境电商与国内电商之间又存在什么样的差异呢？

李志华认为，就服装行业而言，跨境电商和国内电商之间存在的主要差异，一方面来自于市场及消费者定位，另一方面则是物流、售后等的不同。

“比如服装版型方面，欧美的服装版型尺码较大，亚洲的尺码相对Slim。同时；东西方的审美也存在差异；就森马本身而言，出海后目标受众的定位也出现变化：在国内，森马品牌的受众定位在15-25岁，但欧美国家的小孩比较早熟，个人判断主要定位在12-15岁之间，因为15岁以后的孩子已经发育成熟，更偏爱性感路线的服饰，而森马走的并非性感路线。” 国内外市场存在审美、版型等方面的差异，李志华表示未来森马也会针对某些市场的特点去开发一些针对性产品，但当前还不会把过多的精力投入到这方面。

关于售后退换货的问题，跨境电商的渠道通常发货以后，就不会再退回来，除非是件单价非常高的产品，所以在遇到退换货的问题时，通常会选择与消费者进行沟通，或者就地在海外处理。

“速卖通消费者对于产品的物流时效，要求相对宽松；在中国，如果消费者24小时没有看到物流跟踪信息，可能就会抱怨甚至投诉，但国外消费者对于物流的容忍度还是相对较高。”李志华补充道。

“森马跨境出海，现在还处于摸索阶段，如果没有摸准市场的脉搏就贸然去做大量的产品开发，企业就会面临很大的风险。很多在跨境电商行业内做的比较好的国内企业，也都是经历一段尝试和摸索的时期，才最终找到最适合自己的盈利模式。”他说。

拓展跨境电商渠道，森马最大的障碍

中国品牌在走出国门后，普遍面临的一个尴尬——品牌知名度在国外并不高，而这点森马也同样没能逃脱。

“当前阶段，森马在国外市场最大的困难，就是失去了在中国的品牌背书。在中国国内，森马无论线上还是线下渠道，找到合适模式都可以很顺利的拓展开来。但在走出国门后才发现，我们突然变成了小白了，没人认识。这对我们来说也是一种比较大的困扰，或者说我们还需要一个适应的过程。”

除了失去品牌的优势，在拓展跨境电商渠道的过程中，森马公司组织架构乃至流程的重组、重构，也是相当大的挑战。对于一个大企业来说，在面对全新的物流、支付、流量入口等新场景之下，整个流程、构架都需要重新梳理，势必也会遇到一些瓶颈和挑战。

同时，当前跨境电商行业内最棘手的难题——物流，也同样是森马跨境出海的一大痛点。

不同的跨境电商平台模式不同，但物流都是森马发展跨境电商最大的瓶颈。例如，速卖通平台，需要卖家自发货，而这个按克计费的物流费用之高，是森马必须直面的挑战。

“森马品牌一直坚持极致性价比的路线，但过高的物流成本叠加之后，如果还要维持产品高性价比的价位水平，那我们的整体利润就非常薄了，甚至会出现亏损。但如果把价格调高，对标本土高性价比产品，又丧失了价格优势，产品可能就卖不出去了。”李志华讲道。

再比如亚马逊平台，包括亚马逊FBA入仓，也是非常的大问题。

“因为服装不像标品，今天卖不掉可以明天卖，卖上一年甚至几年都没问题，但服装是有季节性。按照国内电商的做法，当季卖不掉，就要下架，等到合适季节再上架售卖。但是亚马逊会FBA收取高额的长期仓储费，这对我们的物流又是新的挑战，当然这也是整个行业的问题，还没有彻底解决掉。”

最后，李志华表示：“森马拓展跨境电商，机遇和挑战并存，坚信只要不断尝试和摸索，一定能在跨境蓝海中闯出一条适合森马的跨境之路。”

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（文/雨果网 张毅）