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平台自营侵蚀第三方卖家?跨境电商2018必将异变!

跨境阿米Show
跨境阿米Show作者:跨境阿米Show
2017-12-19 11:21:21

对第三方卖家来说,以亚马逊的「数码星期一Cyber Monday」的跨境电商大促模式已经彻底地改变了跨境电商发展轨迹。

平台自营侵蚀第三方卖家?跨境电商2018必将异变!

每天5分钟看所长阿米解读中外跨境电商重大事件

第104篇:以亚马逊为代表的平台自营侵蚀第三方卖家?跨境电商2018必将异变!

在刚刚过去的跨境电商年度大促中,所长听到了很多卖家对于2017年跨境电商尤其是亚马逊平台发生的一些变化相比往年不同的声音,或悲或喜。

从过去的实际记录上看,对第三方卖家来说,以亚马逊的「数码星期一Cyber Monday」的跨境电商大促模式已经彻底地改变了跨境电商发展轨迹。

建于2003年立体茶公司Tea Forté的副总裁Jurgen Nebelung在接受外媒采访时表示,Tea Forté在亚马逊「数码星期一Cyber Monday」折扣活动中推出了单品高达6.5折的优惠,换来的,则是相比平日近6.5倍的营业收入。

Tea Forté正是加入亚马逊在不断引入参加其各种促销活动的数百万第三方独立卖家中新的一员。

这数百万第三方卖家们中悄悄地流传着这么个话:

参加亚马逊的折扣狂欢活动就像买彩票,谁也不晓得为什么会幸运地中大奖。

有卖家则抱怨,如果现在想从第三方平台上获取到令人满意的订单,那在设定折扣规则的时候,15%的降价是最起码的入门要求。

如果卖家想摘取促销狂欢的销量皇冠,那么他可得准备好使劲地让利给顾客们,只有这样才会有如雪花飞舞的订单。

当然这是笑话,很多卖家在亚马逊的各种促销活动中还是获取到了他们梦寐以求的暴增订单。

虽然有人在抱怨,至于是揣着聪明装糊涂还是揣着糊涂装聪明,自然是卖家在做财务复盘的时候才清楚。

我们先看看来华盛顿邮报的一张图:亚马逊的自营与第三方卖家销售比例

平台自营侵蚀第三方卖家?跨境电商2018必将异变!

从咖啡壶到宠物用品到睡衣等包罗万象各种产品的第三方卖家们为亚马逊贡献了70%的销售

第三方卖家们自然很清楚,这是所有跨境电商平台隐藏的游戏规则:

促销大节的让利促销不仅仅是给第三方卖家们一个机会在整体的商品或者品牌排名时能获得较好的数据支持,同时这也是能为第三方卖家有可能在全年获取最终胜利果实的坚实基础。

从历史上的各种实际案例来看,摘取了全年最终果实的卖家们私底下称,年度大促事实上是提高了他们品牌/产品在平台上被消费者搜索所展示的几率。

这才是所有跨境电商平台的真正秘密。

据亚马逊数据显示,第三方卖家在亚马逊的网站上从感恩节开始的那个周末,短短五天内销售了超过1亿4000万件商品。

为了参加这时间窗口只有短短几天的购物狂欢,虽然从实际上看提交商品参加活动并能通过参与促销的几率较低,部分的卖家则选择冒险早早囤货,虽然他们都不太敢确定最终的答案。

对亚马逊来说,在有限时间内推广第三方卖家的产品是能不断给买家提供更广泛优质商品并吸引买家回来购买的一个简单且有效的方法。除了在「数码星期一Cyber Monday」推出的数十个「每日推荐」“deals of the day”和其他重大购物节日的特定促销活动之外,亚马逊还通过已广为人知的「闪购」“lightning deals”来提供更高促销,不断刺激买家们进行日常的追逐。

卖家们则既爱又恨地不断通过参与这样持续整年的促销活动,以获得更稳定的买家关注和追逐更多的订单。甚至不少的独立品牌卖家选择专门在亚马逊上通过促销达成销售。

平台的促销之战在某些期望获得稳定收益的卖家眼中,则变成了一个「订单之旅游戏」:

不参与则意味着更少的曝光和排名,参与则有可能变成一种无法割舍可能是双赢或双输的游戏。

相比之下,已经被跨境电商打得没有脾气的像Bestbuy、Macy’s这样的传统零售商们,则很聪明地没有参与到这种他们明显没有胜算的游戏。他们则选择更谨慎地把个别品类整体下调价格,或者提供有限的所谓「进门即可买」“door buster”促销商品来吸引客流。

据研究显示,亚马逊的促销选择很可能由两个重大因素决定:

其一:第三方卖家所提交参加促销活动的商品是爆款商品

其二:第三方卖家所出让的利润是否能直接撼动买家钱包

最终亚马逊将根据卖家所愿意出让的数字及消费者们对商品实际购买记录、评价和其他因素综合决定是否推行促销活动。

茶包公司Tea Forté则是深谙此中道理。在本次的「数码星期一Cyber Monday」中,他们推出了8个单价从 $10.40到$19.25的专属产品,那几天他们平均每3秒卖出一件商品,他们甚至把促销延续到12月18日。茶包公司貌似掌握了像亚马逊这样的跨境电商平台第三方卖家获利的秘籍:价格。

只有价格,只有更优质更吸引人的价格,在品质和品牌相近的情况下,是保证其稳定订单收入的基础,也是能维持其盈利、品牌和销售的核心战术。从过往的经验看,即使在大促只获得了少量的爆款销售,也能给其打造的品牌产品们带来不错的流量背书。

在国内电商发生过的情况,也在跨境电商重演。那是否跨境电商也会沿着国内电商目前发生的「后天猫新零售时代」剧本走下去呢?外媒中却有着不同的意见。

从亚马逊的2016年公开财务数据上看,其北美站点中,第三方卖家贡献其收入占了约2/3。2017年的自营品牌和第三方卖家的销售占比又将会变成如何呢?

据外媒L2资料显示亚马逊的自营品牌Presto在纸制品和清洁剂品类中就闯入了平台排名前50中,而其日杂品牌Happy Belly在成为拼装水的top-selling。而就在不久前,L2称有数十个新品牌在旺季到临前加入了亚马逊平台,其中有近30个品牌则是销售包括主流的牛仔、运动服饰、泳装、鞋子等时尚品类,背后貌似隐约指向亚马逊自营品牌。

亚马逊从来没掩饰过其对自营时尚行业的渴望,其在过去很长时间内一直在不断收编着新的时尚站点补充其战队。据L2分析这可能是亚马逊在时尚板块一直没能实现的梦想:「自己成为时尚行业的新霸主」新阶段的战略。

消费者们自然对这事不太介意,对买家来说,能找到更优质优价又符合其需求的时尚商品是一件值得开心的事情。

如下图L2图表显示,亚马逊的自营时尚产品约在整个平台的畅销产品中占3%,比adidas、Nike和 Calvin Klein都要高。甚至亚马逊的自营品牌纸尿布和自营电池品类都击败了传统品牌,Unilever’s联合利华和Duracell金霸王,其纸尿布整体占比达5%。

平台自营侵蚀第三方卖家?跨境电商2018必将异变!

以亚马逊为代表的平台自营品牌、品类和比例是否会持续增长,直至变成其平台的主要贡献力量?第三方卖家未来将处于怎么样的状况?如果第三方卖家,特别是白牌的卖家,选择一贯低价路线是否还能在平台日常的促销中获得同样的支持?2017年的同比数据是否意味着2018年即将发生缓慢的变化?

所长则认为L2所声称的以亚马逊为代表的自营品牌威胁到第三方卖家的趋势起码在可见的几年内不会发生。

亚马逊的最大威胁或竞争者不是其平台第三方卖家,而是在外部来自于包括传统零售商、拥抱跨境电商变化的新零售商、来自不同阶段的电商友商。而且,跨境电商的进化已经远远超过某个平台自己能控制的程度

跨境电商2017年包括从物流、供应链、税务等问题纳入各国政府已经或者即将进行监管的进化后,将很明显地向下一个阶段发展:

从大的趋势来看:

从亚马逊发布「下一代贸易链」,阿里巴巴国际站复苏和Ewtp推进,还是包括环球易购和有棵树在跨国跨境电商分销的项目稳步前行,还是以执御为代表的B2B2C兴起,还是越来越多的传统物流商贸企业通过各种形式参与到跨境电商行业的做蛋糕,又是来自跨境金融跨国互联网金融的快速迭代变化,包含宏观层面的信号

从小的企业变化看:

从新兴资本到传统产业资本对跨境电商项目的青睐,到各个老大哥们经营重心的变化,从内容服务营销的兴起,从独立品牌站点的重视度,从跨境电商软件商们向传统商贸软件商们取经学习,或者是像我们「二货联盟」新兴跨国出口电商项目能获得来自政府、行业和卖家们广泛的支持,到发生在从大大小小专业媒体、自媒体、服务商中的变化,更揭示了微观层面的信息

这大小的信号和信息都预示着所长在过去一年内反复给大家分析的一点:

2017年行业内所认识的跨境电商可能还是B2C跨境电商,其的进化速度已经远超于行业从业者的预测,2017的跨境电商外延已经被打破,2018年的跨境电商,将会变得越来越不像我们所熟悉的跨境电商。

我曾经跟大家讲过这么一句话:

跨境电商,做货不如卖货,卖货不如搬货,搬货不如搬钱,搬钱不如搬数据,搬数据不如制定规则,但是,制定规则离不开做货。

至于这个链条将变成怎么样,我将在2018年和大家逐一揭露:跨境电商并道提速 ,谁将笑到最后?

本文部分资料参考自华盛顿邮报及L2,纯粹作为英文翻译学术使用不代表本人、本公众号任何立场,如有错漏请联系所长「微信号:chengguiliang1979」处理,转载不得删除本公告。

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