跨境电商企业的未来在哪？整合线上线下体验以取悦消费者

2017年双11，阿里巴巴24小时内交易额就达到了1682亿元。然而可以说光棍节最重要的不是消费者花了多少钱，而是阿里巴巴为了把控客户体验，都做了什么。

今年，阿里巴巴让中国大约60万个传统社区商店成了配送中心。这些社区商店约占全国所有社区商店的1/10。阿里巴巴使用App提示商店提前备货，并准备好交付。这让以客户为中心的购物体验达到了新水平，消除了消费者购物过程中可能遇到的摩擦，并让商家意识到提供一致客户体验的必要性。

整合线上和线下购物体验

在整合线上及线下购物体验上，阿里巴巴所担心的问题和其他亚洲品牌一样，即产品能否准时交付？产品是否完好？产品如果出了问题，消费者能否立马得到帮助？

根据去年的Connected Life研究报告显示，全球近1/3的消费者认为，品牌在线上和线下所提供的购物体验不同。消费者体验的品牌线上体验越多，就更容易挫败，之后他们对品牌的亲近感就会一直下降直至消失。考虑到体验差对未来品牌亲和力有着强大的影响，营销人员应该重视这一问题。那么营销人员可以做些什么呢？

（1）考虑消费者体验中的方方面面

品牌需要意识到，即使有些客户体验不在它们的直接控制以内，也要尽量考虑到，并与相应部门合作，让自己能够控制这一环节。例如在印度，像Big Basket这样的电商品牌，现在要求合作物流将包裹送至消费者家门口，这样能让收件人觉得收件更安全，克服了一大电商阻碍。

现在不仅只有卖家需要将消费者体验考虑在内，任何公司都需要。最近有一家能源公司推出了一个App，让用户能够远程控制自己的家居设备，通过手机开灯或打开洗衣机。尽管最初消费者兴趣很浓厚，但之后用户越来越少，这是因为为了登录和激活服务，消费者不得不经历10步的验证过程。虽然工程师用上了非常严格的安全协议，但他们根本没有考虑过用户的体验。

（2）主动联系消费者

品牌需要在更加主动地在所有部门嵌入以客户为中心的思维模式。品牌可以创建系统，提醒员工哪一天对某位客户很重要，然后让他们主动和消费者联系，并创造积极的回忆。例如，Ritz-Carlton公司鼓励员工在不征求主管批准的情况下，做出决定，提高用户的体验。

（3）在人与机器之间取得平衡

品牌在人工智能系统和人的工作之间取得适当的平衡至关重要。今年Connected Life的研究显示，简单地用机器人代替人际互动，将破坏亚洲一些品牌的消费者体验。亚洲新兴市场中，有44%的消费者愿意使用聊天机器人客服，但在亚洲发达国家这一比例只有29%。这就说明在基本信息交流以外的场景，卖家要慎用聊天机器人和人工智能系统。智能的应用是为了让员工将注意力放在更多需要人为互动的地方。

要激发消费者积极情绪，并提升他们的忠诚度，品牌就需要在客户体验中融入技术和人性化。同时，这需要企业各部门和物流或有经验的合作伙伴密切合作。而且品牌和卖家还要有一个明确的目标，那就是不仅要满足消费者，还要让他们愉悦。（编译/雨果网 方小玲）