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黑五这场闹剧大家都在看笑话,你该关注一下这波贡献流量的买家

观海论商
观海论商作者:Luke
2017-11-28 09:11:23

黑五你赚了吗?卖家费心费力把姐夫推上了1000亿美金的宝座。

黑五这场闹剧大家都在看笑话,你该关注一下这波贡献流量的买家

黑五你赚了吗?卖家费心费力把姐夫推上了1000亿美金的宝座。

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今年的黑五真是上演了一场闹剧,系统Bug,流量分化,无端被取消Deal纷纷上演,好像这场激战并没有大卖家啥事,依然站在食物链的顶端,中小卖家却厮杀意外惨烈,500美金的报名费没回本的比比皆是。

狗血剧情总会有,所以我们今天不聊卖家,反其道行之,来聊聊美国这波你看不见却贡献强大消费力的买家。看看在流量分化的今天,他们是如何为各位卖家贡献流量的:

2016年11~12月份期间所有在线购物网站的流量有33.8%去到了亚马逊;

大约44%的美国家庭拥有Amazon Prime;

44%的购物者会先到亚马逊搜索他们的产品;

但是,作为亚马逊平台的卖家,我们却并不清楚每一个亚马逊消费者的购物行为。

什么原因促使他们把亚马逊作为购物首选?

他们使用什么电子设备来完成在线购物?

他们是否愿意经常尝试新的品牌?

接下来,我们尝试去揭示这些深层次的问题。

我们调查了1500位消费者,询问了从他们搜索产品到购买产品过程中的五个关键问题。其中一些答案比较明显,消费者都很喜欢包邮,当然也有一些令人意外的结果,比如男人更喜欢在购买前比价。

接下来的详细分析希望可以对每位亚马逊卖家或者品牌商有所帮助。

小而美品牌开始爆发式占领市场,亚马逊给新人更多成长的机会

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上面的图表显示,有20.5%的人几乎不会尝试新的产品和品牌,但是也有将近50%的人愿意尝试,这里面有将近1/4的人是经常在寻找新的产品和品牌。如何抓住消费者的心,就看每个卖家的水平了。

同时,31%的人还没有开始亚马逊购物之旅。除了有可能是为了回答后面的问题而给出否定的回答,这个比例对于亚马逊卖家来说应该还是个不错的消息。

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我们再看一些更详细的数据,会发现女性购买者更愿意尝试新的东西。在这些愿意尝试新东西的购买者里面我们进一步做了分析:

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25-44岁是购买的主力。

对于受访者愿意冒险尝试购买很少有人知道的品牌或者产品这件事一点也不令人惊讶,最新的Nielson报告认为,新产品成功的四个因素:购买力、便利性、新奇、品牌认同。

亚马逊上面的购买者会更多的关注性价比,这也是他们把亚马逊作为首选的原因。在巨大的价格差距下他们就会更愿意尝试新的产品和品牌,并且每个产品的评价会帮助他们判断这个产品是否合规。

品牌商可能还在猜测消费者的想法,但是我们不得不说这是小而美品牌有机会在亚马逊上获得市场份额并与大品牌进行竞争的时代。

正如“观海论商”在前面的文章里面提到过的,亚马逊已经在一些有巨大机会的类目,例如Health and Personal Care里面创建了很多属于自己的小而美的品牌。可以预见这种大品牌与小品牌的竞争会越来越激烈,小而美品牌会选择从价格方面进行突破。

观海观点:

总体上来说,亚马逊买家更看重价格,作为第三方卖家要保持自己的价格竞争优势。大品牌更多的会选择成为亚马逊的供应商,这当然会获得额外的展现。但是价格就会很难去进行调整,这也给了3P卖家更多的机会。

消费者相信他们在亚马逊搜索出来的产品,是亚马逊在关联度、好评度、价格竞争性、派送时间等因素筛选过的,并且亚马逊的A-Z以及无条件退货都可以保证消费者放心的尝试新的产品和品牌。亚马逊的评价体系是消费者购买产品很重要的参考。不仅仅是评价的数量,一个优质的评价会帮助消费者更容易购买他们并不熟悉的品牌和产品。

黑五并未出现意料中的爆发性猛增,是亚马逊早有预谋

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从上面两组图表可以看到,绝大部分的人并不会在在黑五进行购买,甚至大家并没有去浏览亚马逊。这些受访者大部分的收入段在$25,000-$49,999之间。这让我们理所当然的认为,亚马逊抛弃了传统的黑五,而是打造了“黑五月”的概念,一直到12月22号每天都是黑五折扣,这就是今年的黑五我们会发现,整体上黑五这一天并没有大的爆发,但是销量在黑五前后都有明显增长。

但我们不能否认,亚马逊也想像阿里巴巴一样打造自己的购物节日-会员日。

观海观点:

亚马逊现在正在一步步减少品牌商对传统零售节日的依赖,以此来拓展亚马逊自己的年度促销策略。

不同于传统零售打折扣的日子都是固定的。而对于亚马逊的买家来说,在亚马逊上每天都可以买到折扣商品;对于不同的品牌商来说,他们也可以很容易打造自己的折扣季,消费者也会按照品牌商的日历来安排自己的购物。

消费者习惯性的对比价格,但貌似价格并不是唯一的决定因素

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“有时”和“经常”比价的消费者占了比较大的比例。

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理所当然的女性购买者会比男性购买者更愿意进行价格比较。

我们可以这样理解,越来越多的消费者开始认同亚马逊所带来的价值:会员快捷的配送、一键购买等,这使得他们不介意其他地方会有更低的折扣。这样的特点更符合男性的购物习惯,对于女性来说更倾向于价格的比较。

观海观点:

按照姐夫的“飞轮理论”,价格扮演了很重要的驱动作用。当然亚马逊在充分利用好自己的价格优势之外,也在利用增加的价值来吸引和留住买家。就像今年开始的Amazon Go,这对传统零售商以及消费者来说是有巨大影响的。

对于品牌商来说,特别是女性消费者居多的品牌,就需要在更多的地方如Google进行更多的有关产品的介绍以影响潜在购买者。

亚马逊买家仍然喜欢电脑端下单,但手机端会成为未来趋势

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女性购买者更愿意在电脑上购买,大概是更方便他们购买或者更多的是办公室职员。另外,电脑端会展示更多的信息,也会有更多的插件帮助消费者看到价格的变化。

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在25-34这个年龄段,手机端购买和电脑端购买几乎同样多。对于这个年龄段的大多数买家来说,在电脑端浏览比较,然后在手机端下单越来越成为趋势。

观海观点:

移动端肯定是趋势,但是目前亚马逊并没有明确很多在手机端展现的规则,只是在手机端玩了个Spark。但是得移动端者的天下,各位早下手吧。

关注点再有不同,但说白了还是产品展示的问题

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男性买家和女性买家关注点是不同的,男性买家更在意评论的数量,而女性买家更关注评论的质量。另外,55岁以上的买家更关注的是好的产品描述和展示以及快捷的物流,但是18-24岁的买家更关注的是价格。

观海观点:

价格为王一点不为过,但是对于不同的性别和年龄端敏感度不同。针对自己产品的目标人群设定不同的组合这是最理想的解决方案。

结论:

• 亚马逊的买家寻求的是性价比,而不是最便宜;

• 越来越多的买家会通过手机端来购买;

• 建立大品牌会面临着小而美品牌巨大的挑战,这其中包括亚马逊自己的小而美品牌。

• 亚马逊会员会变得越来越多,特别是一些会员独有的权益。

最后一个关键问题,这个问题在前些天和一位卖家聊天时也提到了,就算有明显的价格优势,如果产品不能在buy box、搜索排名、广告上持续投入,也将被移除出局。

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