从5W入手，解码2017节日季移动营销全攻略！

一年一度的节日购物浪潮即将到来，是乘风破浪还是随波逐流，关键在于能否提前把握时机开展营销。Facebook IQ进行了一次全球调研，旨在全面分析节日季的移动端购物人群、时机、原因及消费流程。事不宜迟，立即从5W入手，带您解码节日季移动营销全攻略。

Where

在哪儿买？移动端购物已成大势所趋！

使用移动设备购物方便快捷，越来越受全球消费者青睐。2016 年整个节日季期间，Facebook在全球的移动端转化量占在线总转化量的53%，首次超过桌面端转化量1。

而首选移动端，即打算使用移动设备完成大部分节日购物的人数也在不断增长，年同比增长率平均达29%2。

在2016年节日季，有13%的全球受访购物者首选移动端购物，亚太地区和美国的消费者成为推动这一趋势的主力；一些移动端占比较低的国家如阿根廷也在奋起直追2。

Who

谁在买？千禧一代和父母成为主力军！

年轻消费者和父母正在主导移动端的购物趋势。调查显示，2016年全球有50%首选移动端购物的受访者是千禧一代。而为人父母的消费者由于对手机极为依赖，首选通过移动端购物的比例同样高达51%3。

When

什么时候买？东西方购物节一视同仁，通勤周末转化最高！

近年来，部分网购节正在席卷全球，成为全民的购物狂欢盛宴。西方的知名购物节如黑色星期五正在传入东方，参与人数逐年增长。2015 年，曾在黑色星期五购物的受访者比例为四分之一，而在2016 年，这一数据已升至接近三分之一1。一些源于东方的购物节也逐渐在西方兴起，比如“双十一”便已成为全球规模最大的网购节日之一。

节日季通常也是消费者最为忙碌的季节，移动端则能更好地帮助他们利用闲暇时间完成购物事宜。数据显示，在节日季里，消费者在上下班途中和周末的移动端转化量更高1。

工作时人们倾向于使用桌面端进行购物，在上下班的通勤途中则会利用移动设备。除了要考虑针对不同时段在不同设备上投放广告，也必须重视跨设备追踪转化。

纵观节日季的在线交易数据，每逢周末移动端的转化率便会有所提升，总份额从工作日的50%提升至56%。

What

买什么？服饰仍为主流，但新的增长点将来自这些！

消费者在节日季对服饰的购买需求依然旺盛，不过也要时刻注意市场动态，发掘增长点。以美国为例，电子产品、游戏及玩具等类别也广泛受到喜爱，将成为旺季的新增长点4。

美国零售电子商务不同产品类型的销售增长率, 2016-2011

Why

为何选择移动端？更快乐、更明智的购物体验！

移动端购物能够给消费者带来更为积极正面的体验。数据显示，首选移动端的购物者更加享受购物乐趣，认为这让节日的欢乐气氛变得更加浓厚3。

与全球普通购物者相比，首选移动端的购物者：

在全球受访的购物者中，有40%均赞同移动设备能帮助他们作出更明智的购物决定3，包括：

Ÿ 充分利用节日季的闲暇时间：35%表示手机能帮助他们在闲暇时间完成购物

Ÿ 免去在实体店排队的麻烦：30%表示在节日季使用移动设备购物比实体店更方便；39%表示有意“线上下单，店内提货”

Ÿ 把握节日季优惠：包括购物赠品及优惠券等

总结：2017年节日季的五大营销要点

一． 抢占新兴购物节先机

众多网络购物节在全球各地均已兴起。不要忽视从其他市场引进的网购节，这些网购节虽然刚刚崛起，但发展势头非常迅猛，是助你发掘高价值消费者的绝佳时机。

二． 打造方便快捷的移动购物体验

移动端购物的一大优势便是比实体店更加快速便捷，也是其深得消费者青睐的主因。可以通过简化流程、优化结账功能等方式，提升移动端的购物效率，尤其是针对那些喜欢利用零碎空闲时间（如通勤途中）在移动端上购物的人士。

三． 通过移动端吸引人们进店购物

移动端购物发展势头猛烈，不过在实体店购物的消费者仍占多数，不妨将二者结合，利用移动端为实体店购物提供便利。例如，引导人们“线上下单，店内提货”，或通过移动端发放优惠券或购物赠品，刺激消费欲望。

四． 发现和购买：在动态消息中提供两全方法

Facebook和Instagram的动态消息是不少消费者发掘商品的主要渠道，通过动态消息向受众生动地展示商品目录，缩短从发现商品到购买商品的过程。

五． 节日季结束后继续开展营销

45%的消费者表示在1月份仍会把握商家提供的节后促销优惠继续购物。在节日季结束后，应顺势推出1月特惠活动，再次吸引对你的商品感兴趣的消费者。

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1 Facebook IQ 数据来源：Facebook 和 Instagram 数据，仅涵盖受管理的帐户，时间范围为2016 年 11 月 1 日至 12 月 31 日（2016 年节日季）。对转化像素和应用事件 (App Event) 数据的分析，分析对象为在 Facebook 向年满 18 岁的用户投放的广告。此分析不包含游戏行业数据。涉及的国家/地区包括：澳大利亚、德国、西班牙、法国、英国、香港地区、意大利、日本、韩国、菲律宾、波兰、泰国和美国。

2 Facebook IQ 数据来源：Ipsos Marketing 开展的“Facebook 2015 Holiday Study”（Facebook 委托开展的在线调查，调查对象为 21,511 名来自澳大利亚、阿根廷、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港地区、意大利、日本、韩国、墨西哥、菲律宾、泰国、美国和南非年龄为 18-65 岁的用户），2016 年 1 月。Ipsos Marketing 开展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托开展的在线调查，调查对象为 20,824 名来自澳大利亚、阿根廷、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港地区、意大利、日本、韩国、墨西哥、菲律宾、波兰、泰国和美国这 17 个市场的年满 18 岁用户），2017 年 1 月。计算方法是针对以上 17 个市场中 18-65 岁的受访者计算出两年的年增长率，然后对除南非外的 16 个市场取年增长率平均值。

3 Facebook IQ 数据来源：Ipsos Marketing 开展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托开展的在线调查，调查对象为 20,824 名来自澳大利亚、阿根廷、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港地区、意大利、日本、韩国、墨西哥、菲律宾、波兰、泰国和美国这 17 个市场的年满 18 岁用户），2017 年 1 月。

4数据来源：尼尔森针对1,159名年满18岁的美国用户进行的综合调查，2016年11月