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跨境电商卖家:品牌出海,要三思而后行

WorldFirst跨境电商作者:WorldFirst跨境电商
2017-11-08 11:20:08

回顾今年,无论从政府政策还是电商平台都在鼓励引导中国品牌走向海外。

跨境电商卖家:品牌出海,要三思而后行


今年年初全球最大传播集团WPP旗下品牌咨询公司联手Google,推出“中国品牌出海30强”榜单,其中与跨境电商相关的品牌有四个,分别是阿里巴巴、Anker、Gearbest(环球易购旗下独立站)、lightinthebox(兰亭集势)。特别是Anker,作为一个依靠亚马逊平台成长起来的消费电子品牌,成立不过6年,但排名已超过海信、TCL等具有多年历史的品牌,似乎让行业看到了推动中国品牌出海的路径上,又多了一个可实践的可能。

品牌化之路

回顾今年,无论从政府政策还是电商平台都在鼓励引导中国品牌走向海外。

杭州义乌等地政府对销售自主品牌的企业都有资金扶持。在平台方面,亚马逊一直非常重视推动中国品牌出海,不管是从“我要开店”升级到“全球开店”还是严格审核个人注册,都是在推动平台往品牌化、高质化方向发展;而速卖通今年的实行的品牌封闭管理,也是意在推动平台的品牌升级。

但是,作为从事跨境出口电商的你,在品牌出海这件事上请务必要认真思考。要明白品牌的的定义是什么,是否有必要将产品品牌化,品牌化的节奏要如何把握等问题。

认清品牌

很多企业以为找代工厂生产,注册个海外商品,再贴一个自己公司logo的产品就算是品牌了,但这远远谈不上品牌。

跨境电商卖家:品牌出海,要三思而后行

从跨境电商的角度来看,一个成功的品牌,至少包含两方面:

第一,具有较高的品牌溢价能力。一个没有品牌溢价能力的产品,无法带来较高的利润以弥补在研发、管理、营销方面的投入;

第二,对渠道的控制能力。由于亚马逊平台是以产品为主导的而非店铺,加上平台定位的关系,目前是最合适想做品牌的企业的。

目前中国跨境电商海外出海的渠道首选依然是亚马逊,但这也导致了很多品牌对亚马逊渠道非常依赖,甚至离开亚马逊平台根本无法销售,如果是作为一个成功的品牌,其销售渠道应该立体全面的,不管是线上亚马逊还是线下沃尔玛、COSCO,都能让消费者认知并认可的。

认清自身

企业是否要将产品品牌化,还是要回到企业本身。

一方面,跟企业背景有关系。包括创始人的背景、资本背景,创始人是否愿意放弃海量铺货这种低利润但来钱快的模式,下决心是转变模式,是决定企业做品牌能否成功的因素之一。

再一方面,创始人的能力问题。比如Anker的创始人都是谷歌工程师,对搜索算法,SEO推广等肯定比国内传统外贸转型做电商的人更懂,所以Anker品牌在站外推广营销方面一直做的非常好,品牌的认知度比较高。

还有一个非常重要的因素——资金。在做品牌的前期,是需要非常大的投入,包括对品控的管理、营销的投入、人才的招募等,都是非常大,但由于品牌培育需要一段时间,这个时候企业的毛利和净利都下跌,甚至导致亏损,如果没有足够的资金支持,对企业说是非常困难的。

品牌化节奏

谈到品牌化的节奏,首先规划好品牌方向,寻找切入点。优先考虑在海量的品类里面要选择高度垂直而且可横向扩张的品类。

确定品类之后,要回归产品本身,在品质管理、工业设计、供应链管理方面去完善,这方面的投入需要综合考虑资金、消费者习惯以及产品属性。

最后是做好营销推广的工作,前期为了快速带动销量,可以先做效果广告,后期品牌有一定用户基础后,可以重点做品牌广告。

尽管从长远的角度来看,品牌化的大方向是企业未来发展的选择之一,但是回到企业本身,品牌化的道路是漫长且充满风险的,企业要思考的是如何更好的生存,如何生存的更久,切不开盲目跟风去做品牌,但如果有决心、有资金、有好的产品,那不妨在品牌化的道路上做一些探索。

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