独立站如何控制流量成本，并持续引流？

跨境出口电商同行业竞争的同时，媒体流量资源被Google、Facebook等几大寡头垄断，还要在有限的资源里争夺用户的碎片化时间和使用渠道，虽然出现了很多新营销渠道和新的广告形式，但是，流量的成本在大幅上升。那么，在流量成本不断上升的情况下，如何控制流量成本，并持续引流呢？

在MS2017跨境出口电商营销峰会上，来自踏浪者营销&运营副总裁张小腾、价之链营销总监吴武胜和铂金智慧华南区总经理刘艳林针对独立站在引流过程中遇到的这一痛点进行了深入讨论。其中互联网数据官创始人宋星老师作为本次炉边会议的主持人。

以下是炉边会议的讨论实录：

流量成本的现状

主持人宋星老师：目前，流量成本的现状是什么样的？是不是优质流量没有以前那么容易获得了？作为独立站运营的负责人，张总有这种感觉吗？

踏浪者张小腾：流量成长本身肯定是越来越高，单从跨境电商本身的竞争，已经越来越激烈，再加上媒体资源都被几大寡头垄断了。另外除了跨境电商之间的竞争，还有包括做出海工具类也存在一定相似的受众，成本就在不断地增长。

所谓现状，从刚开始07年的电脑时代，到后来的搜索，再到展示类图片广告，再到现在很火的社交广告和视频广告。对做独立站来讲，流量成本一直在涨，虽然每个渠道不太一样，但搜索营销上涨的比例是很高的。CPA的成本肯定是往上涨，本身同行越来越多，加上客户的要求越来越高，本身转化率上会有一定的影响，所以CPA的成本肯定是比CPC的涨幅会相对高一点。

但是一个比较好的现象是能够迫使我们更加专注产品的品质和网站整体的优化，包括客服团体的专业度的提炼，让我们整个行业更加合规化。

价之链吴武胜：作为亚马逊的大卖家，感触是现在站内的成本和前几年比，很多品类或一些核心关键词的成本是翻了几倍以上，且涨幅很大。对于站外营销来说，核心关键词的搜索，流量成本也在涨。这个成本与ROI有关系，有些品类虽然成本很高，但它的ROI也高。

但是，现在有很多新的渠道、新的广告形式也在不停的开发，可能跟数据平台端有关系，现在的数据很多，但是大家的真正转化率都偏低，所以要不停地需要把这些数据进行深挖和转化，来新增一些广告形式，包括Google或Facebook，这些形式可能还处于比较新的阶段，很多人对其缺少认知，所以这些地方的流量成本反而低很多，而且转化率相对来说还可以。

铂金智慧刘艳林：现在很多主流的观点认为流量红利已经过去，我们要辩证来看这个问题，相比2005年到2010年，那时只要有产品稍微有点价格的优势，即使没有运营也可以有很好的转化。但是现在不同了，不管是国内还是国外，用户的注意力越来越碎片化，所以，现在我们服务的很多跨境电商的客户都开始关注流量的精准性。

流量上涨如何调整营销战略？

主持人宋星老师：对这一问题，大家的观点是一致的，首先觉得流量的成本涨幅很高，尤其搜索这一块涨得更厉害，不仅Google，百度也很厉害，大家压力都非常大，也谈到我们可能要向内挖机会，我们面对这样的一个事实的情况下，我们怎么样调整自己的战略，能够平衡这样的一个危机呢？

独立站的运营是一个很大的课题，也很有意思，所以这个问题先问张总，您怎么样优化，如何调整战略？

踏浪者张小腾：流量上涨这个问题是不可回避，也没办法干预的，踏浪者基本上采用了SCM+搜索+原创的方式来应对。首先，和我们相关或跟行业、竞品比较相关的品牌词，我们肯定还会去买，但是我们会控制好比例和出价。

另外，比如我们有两万SKU，然后会选出大概几百款的爆款去支撑我们去做DDM的展示类的广告。

还有也是比较关键的一部分，就是社交类的广告，我们几乎每天迭代去实时做竞价，不断地去更换，去推广。

然后，会在产品本身做一些原创的内容，这样更偏社交媒体类的宣传，包括论坛等都会穿插地做，尽量把这个比例去拉升，这样能够节省我们SCM中间比较大的一些费用，因为这类渠道，预算相对SCM广告来说是很小的比例。同时，会做一些原创的贴文、视频类、Flash等来做站外推广。

站内的运营，就是优化每个环节使之成功转化，没有转化就是垃圾流量，我们的运营团队会在每个页面包括每个产品、购物流程和支付方式进行优化来匹配市场的需求，基于运营来接流量。

最后，是偏后端，偏硬度的，就是本地化运营团队包括客服团队的打造。

价之链吴武胜：我们在打造独立站也好或者第三方平台引流也好，或者品牌也好，因为我们是直接卖家，可能会以单品爆款的形式做突破点，所以网络营销用的特别多，因为它的流量成本、精准程度和投入产出比会比搜索效果好一些，因为搜索更偏品牌营销，投入的时间周期比较固定，即使你的营销策划很厉害，技术也不可能在短期内给你反馈，所以对于我们直接销售产品来说，我们会偏向单品爆款，张总说的那些，我们也都会涉及。

铂金智慧刘艳林：流量成本越来越高，企业的营销会有怎样的变化？可能会有四个方面，第一，流量成本越来越高，对于流量的选择或者购买就会越来越慎重，要求更加精准。比如，SEO的流量成本越来越高，企业可能会选择更多样的一些渠道。

第二，流量渠道来源，可能会有一个效果的追踪和考量。也会要求这些流量，追踪它的效果，分析它的大概情况，铂金智慧、铂金分析是可以提供这项服务的，而且非常成熟。

第三，除了分析，更重要的是为企业的转化、优化提供启示，比如为什么在这一段它的流失率变高了，铂金分析是有一个分析热图，这个热图可以直接告诉你可能物料创作的问题，或是转化路径设置的问题等。

第四，现在企业逐渐会形成一个PDCA的闭环，每一次的投放可能都会为下一次在流量的选择、渠道的选择、用户的选择提供一些依据，就是所谓的评价。铂金智慧刚好在这四个问题上都是可以实现。

主持人宋星老师：总结刚才三位的发言，独立站有一个很明显优势，就是能看到流量进来之后到底是什么样的情况，给流量在前端贴上标签之后，这些流量再进入独立站发生一些什么样的事情，在目前流量成本不断上升的情况下，能够保证我们流量的效果，比如帮助我们看到有哪些无效的花费，然后可以省下来，这个我也赞同三位的观点。

另外，还有一个很重要的观点，产品本身必须是好产品，无论独立站做得多好、优化得多牛，如果产品本身不OK，那么整体还是不OK的。

独立站运营经验分享

主持人宋星老师：谈到流量，三位作为老司机和先行者，你们想给后来者一些什么样的建议呢？比如，在跨境电商独立站的运营领域，无论是流量还是其它方面，有没有刚才我们没谈到，但是您觉得是可以建议的，我们先从吴总这里来讲一讲。

价之链吴武胜：从我接触的国内这些跨境电商从业者来看，发现单从独立站网站建设方面缺少系统性，数据分析先不说，可能用户打开页面这基本的验度都很差，而且有些独立站的服务器还是国内的，可能他们自己觉得还行，但真正的用户体验上是很差的

我之前是做独立站，当时的技术团队巅峰的时候有300多人，包括后台数据，整个设计优化等全部是一套体系下来。现在，如果基本的友好度都达不到的话，过来的流量，可能第一步的跳出率会极高，然后在中间的访问，突然跳出，但是你却不知道它为什么跳出。

所以我给个建议，除了引流营销，网站本身的建设是一个基础的基础，要先做好基础工作。

踏浪者张小腾：我的建议是不要轻易做独立站，独立站本身涉及到的流程太多，首先要有技术团队去搭站，必须要有运营，坦白讲，好的技术团队在北京、上海会比较多一点，后端基本都要放在广深，这就出现了跨异地的管理和沟通的问题。

另外，前期的搭站周期、流程都比较烦琐，且时间周期比较长，可能几年前大家看到了出海的商机，那时流量确实是红利，有钱就可以投，而且一定是好的回报，那时也不涉及到怎么去优化这些问题。

但是，那个年代已经过去了。现在来讲，如果没有一个比较完善的后端的体系或者供应体系想去做独立站，是非常难的，所以我建议大家如果想做出海，现在有很多好的平台，比如亚马逊、速卖通都可以去尝试一下，先去试试你的产品。

主持人宋星：关于流量，您觉得这些小卖家刚开始作为一个初来乍到的人，他们在流量上，用什么样的流量是比较合适的？就是说刚把独立站架起来，什么样的流量为独立站引流比较合适？

踏浪者张小腾：最前期肯定还是要投广告，社交类展示的广告可能会比较好，独立站运营的品牌肯定是要投，这是毋庸置疑的，如果前期需要出量或者去做增量，展示类的会来得比较快一些。如果想打造爆品，单品，可能Google  Shopping类会更适合。

铂金智慧刘艳林：我有三个点建议，第一，我个人认为独立站还是适合头部的，走在前端的跨境出口电商，它确实需要一定的储备和实力，光供应链可能就会是比较大的耗费。

第二，运营的优化，比如用户体验比较差的问题，铂金分析可以帮助独立站发现运营过程中存在哪些问题。

第三，我想请教吴总和张总，你们都不建议做独立站，难道要一直依赖第三方平台？其实第三方平台确实存在一定的风险，比如政策的风险，在美国市场特朗普上台是有一定的贸易保护论的；还有就是平台有一些政策可能会经常封你的号，在这种情况下，我们作为国内的出口电商企业在什么时间布局独立站会比较好？。

价之链吴武胜：2014年和2015年做独立站可能还好，但2016到今年可能压力比较大。我们建独立站也是比较晚，其他人建得比较早。做独立站，对于有实力的企业来说肯定很好，因为价格优势、推广优势都很明显，比如同样的产品，相较于第三方平台的费用问题、规则性等问题，独立站的占比是非常高的。

但是，现在大家同质化竞争非常激烈，没有哪款产品是只有你知道，我不知道的，关于这一点，如果从营销的角度来说，独立站对于成本投入周期是有点长，运营投入也比较大。

如果这个企业本身有三五年的独立站规划，且本身公司的实力比较强，独立站运营是一个比较好的方向，因为对于后期可能爆发或者你的销售体量都有很大的帮助。

铂金智慧刘艳林：我追问一个问题，您觉得一个跨境出口电商，有些什么样的条件可以组建甚至是主推独立站？

价之链吴武胜：首先，公司有这个战略规划，因为有些人就是凑热闹，看别人独立站做得挺好，我也上。还有一个是公司的资本情况，前期投入真的是特别特别大的。

踏浪者张小腾：我认为两点是适合建独立站，平台那块确实是做得很好了，有了产品的积淀，和一些服务客户团队的积淀，这时做独立站的目的可能不是拉动多少销售，可能有两个目的，第一帮平台清库存，第二可能是把独立站作为一个品牌展示门面，就是做分销也好或者做什么也好，会直接把站点丢出去，大家可以直接在上面选品或者下单都是OK的，我觉得可能是这个作用。

主持人宋星：这是非常好的思路，有很多朋友把独立站和品牌关联在一起，未必需要独立站去取代平台的作用，但是独立站确实是官方的一个门面，当有人想查这个品牌背后有什么的时候，他一搜Google就到了独立站上，独立站是一个严谨、漂亮、美观大方的，能够帮助品牌的体验上得到极大的提升，这个独立站的价值就发挥出来了，而且这种情况下独立站运营的难度和独立站建设的难度相对来说要低很多了。

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