亚马逊搜索广告，会是Google的强劲对手吗？

在广告界，亚马逊素来有“沉睡的巨人”的称号，随着其广告业务的不断壮大，越来越多广告主都认为，亚马逊很快将成为很关键的广告投放渠道。广告代理商也逐渐将目光聚焦于亚马逊上。

但这一关注过程中也伴随着诸多疑问产生。

比如，这一全球最大的在线零售平台，其在广告投放上与Google和Facebook有什么不同?如何在亚马逊上有效地开展广告营销活动，其中有哪些挑战?亚马逊广告的优势又在何处?

亚马逊终究是零售平台，而非广告平台

与Google和Facebook不同，广告并非亚马逊的主要业务，向消费者销售产品才是。这一区别看似微小却至关重要。

要与亚马逊代表们打交道，仅讨论广告文案和关键词策略显然是不够的，供应链和商品库存已成为广告业高管口中的必备话题。

360i美国搜索和付费社交部门负责人Jason Hartley表示：“这对于我们而言是很不一样的体验，也是一项大挑战，但却是我们必须要去适应。”

在与亚马逊代表接洽的过程中，广告代理商们渐渐意识到亚马逊并不打算改变自身运作模式来迎合广告主。相反，亚马逊还要求广告代理商们改变他们创建在线广告营销活动的方式。

“传统媒体专注点在于自身媒体影响力和收益产出的最大化，而亚马逊关注的则是不断创造有益于消费者的用户体验。”某位不愿透露姓名的高管说道。

更为灵活开放的广告创意体验

亚马逊不愿在消费者体验上做出让步的举措，有时让媒介购买变得更加复杂，但这并不代表广告代理商无法在亚马逊上投放广告。

实际上，亚马逊在广告营销活动创意等方面要比Facebook和Google更为开放。若合作得好，广告代理商将拥有更多为品牌创建定制化广告营销活动的机会——这一点在Google和Facebook上比较难操作。

广告代理商能在亚马逊上具备这一灵活性，是因为该平台的广告业务相对而言规模还较小。此前亚马逊的广告投放仅对自身平台卖家开放。随着亚马逊广告业务的扩张，其投放和定向选择日益丰富，越来越多的品牌，包括非平台卖家开始在亚马逊上投放广告。

虽然据eMarketer估计，亚马逊2016年的广告营收约为10亿美元，远不及Google和Facebook的790亿和270亿美元。但与亚马逊有过合作的高管表示，广告业务体量小意味着亚马逊的代表们，能在单个广告代理商上花费更多的时间和精力，并鼓励他们将产品页面视为“品牌营销的工具”。

漏斗下转化是主要吸引点

总体而言，亚马逊最吸引营销人的部分还是在于其“搜索广告”，即如何通过搜索广告推动漏斗下面的转化。

欧莱雅英国数字总监Nick Buckley近期表示，考虑到亚马逊已成为消费者线上购物的首选，公司将加大在该平台的搜索广告支出。

据UPS2017年第一季度的调查，消费者越来越多基于购买目的的搜索行为是在亚马逊进行的，29%的消费者产品搜索是在亚马逊上进行，仅有15%的消费者通过Google等搜索引擎。

从效果广告到品牌广告购买转变

亚马逊近期丰富了面向品牌旗舰店的内容选项，Hartley称这一举动表明，亚马逊正不断以品牌喜爱的方式提升品牌在平台上的体验。此外，亚马逊也正在建立相关付费搜索工具来变现其产品搜索。

iProspect PPC营销负责人Scott Abbott指出：“亚马逊在很大程度上仍被视为效果广告购买的选项。”但他预计，亚马逊Spark、网红计划和卖家“品牌页面”的推出将会吸引更多品牌利用亚马逊进行品牌建设。

但在更多的品牌预算流向亚马逊之前，广告代理商认为他们的客户仍然只把亚马逊试作Google的补充，而非替代。

但Hartley指出，若品牌想在Google上运用更为广泛的非品牌术语来获取消费者，而不期望获得强劲效果的话，更多的品牌营销预算将流向亚马逊。“随着亚马逊向多触点归因中整合数据越来越方便，我们猜想，品牌在这些平台间的流动性将会进一步增强。”Hartley补充道。

Hartley表示，就360i的广告营销活动而言，亚马逊搜索广告(尤其是赞助产品)的ROI要比大多数品牌采用的传统搜索广告高出不少。亚马逊搜索广告不仅能增加直接销量，还能提升品牌在亚马逊有机搜索的知名度。因此，亚马逊搜索广告能产生“真实的光环效应”，不过这一效应很难去衡量或界定。

Roast付费媒体负责人John Barham表示，计算亚马逊搜索广告的佣金也是广告代理商面临的一大挑战，这些佣金的标准通常是因产品类别而异的。

随着亚马逊广告销售团队的发展以及广告代理商对亚马逊广告了解的加深，亚马逊的“苏醒”指日可待。

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