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传统外贸企业转型跨境电商要怎么做?

作者:
2016-12-06 16:00:16

跨境电商时代的产品,跟传统大宗外贸时代的产品,在采购方式上有一定的区别。

传统外贸企业转型跨境电商要怎么做?

跨境电商时代的产品,跟传统大宗外贸时代的产品,在采购方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交货时间短,而传统企业在以前更多的是接收OEM订单,这些订单的特点是货期长、数量和金额大。很多浙江的企业在面对电商企业的询价时,依然动辄3000 个以上的起订量。

事实上,大多数成长良好的电商企业,在产品的采购上都经历过从小订单到大订单的过程,小订单是测试市场,大订单则是销售经验累积之后的回报。事实上,很多企业虽然没有组建跨境电商团队,没有自己开网店建网站,但是他们的产品供货给一些大卖家,销售收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新,比如为更多小卖家提供小额批发业务。

传统企业(尤其是制造业)往往有较强的研发能力,但是对零售终端客户在产品使用上的体验的感知,却不如零售渠道。因此,立足于自己的产品,或者自己所在行业的产品来打开跨境电商市场的企业,在保证产品质量的前提下,一定要在产品调研上下工夫。产品调研的内容包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。

所以,从事跨境电商的传统企业,除了可以借助自己强大的产品研发能力,还可以从零售渠道的客户反馈和海量的互联网信息中获得改进产品的信息。

抓准细分类目切入

开设跨国B2C 网站,或者开eBay和Amazon店铺,应该做大杂烩还是只做一个品类的产品?

事实上,这个问题没有绝对答案。主流的观点认为,固定了自己销售产品的类别,就等于设置了销售规模的上限,因为单个类目的市场总是比所有类目的市场小很多。这是很多采销型(无生产线)卖家不断扩充类目的原动力。

对于这些卖家来说,不断增加类目的理由来自于产品的销售平台。在这些平台上,消费者通常是使用搜索功能到达商品购买页,而不是直接进入卖家店铺网址。

在这种情况下,卖家们的销售技巧在平台规则的引导下,就变成了如何做更好的首图、如何写更好的标题、如何提高店铺表现。当然还有最重要的一点,如何让自己有更多的产品页,曝光在客户面前让他点击。有更多的产品,就有可能有更多的产品页,增加类目吧。

上面谈了产品类目的细分切入,下面谈第二个细分,即细分目标市场。

这一点理解起来其实更容易,一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式,一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准,基于这些情况,产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品,也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验。比如同一个手电筒,在澳大利亚的潜水运动爱好者面前,可能要多介绍其防水性能,而在一些内陆国家的户外运动爱好者面前,则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话:了解客户使用产品的场景。对于产品使用场景是否了解,直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体目标市场用户的特点,意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业分成几类:

第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂;

第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业;

第三类是没有产品生产贸易经验的企业,纯粹看到跨境电商火热想插一脚。

第三类企业这里不讨论。事实上,前两类企业在多年的制造或者外贸经验中已经累积了很多的“大数据”,比如,某个产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等等,这些对于从事跨境电商时目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上,上述第一类传统企业,产品和供应链资源最强,但是产品数量可能制约跨境电商规模的增长,在这种情况下,可以选择供应链上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业,可以整合上游的LED驱动产品,也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。选择产品其实是检视自身资源的过程,只要手上有过硬的产品,在不盲目扩张类目的前提下,进行一定的整合也是一个不错的方式。

注重社交媒体

在产品同质化严重的平台上,除了所谓的店铺表现和产品页面展示的专业程度,还有什么决定着销量?

答案是:推广流量。也就是传统的论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。

产品是可以抄袭和模仿的,运营和推广的能力却是基本无法抄袭和模仿的。过去对竞争对手的店铺销量进行调查,往往是从选品的角度来考虑,因为在竞争并不白热化的阶段,平台上产品很多都是“自动波”销售,只要产品款式热销,每个有货的人都能卖出一些。而到了今天,店铺的运营和推广能力也在决定着产品的销量。

事实上,这些运营推广的方式、方法正是通过自建网站来从事跨境电商的B2C企业们常做的,所以可以说,平台店铺的运营正在独立网站化,更多地借助外部资源来促进店铺发展。

推广渠道上,SEO、论坛、书签等渠道都是人们耳熟能详的,针对想从事跨境电商的传统企业,这里讲社交媒体,也就是Facebook、Twitter这些渠道。

社交媒体对于跨境电商的意义有两个,一是推广,二是信息收集。推广的意义最好理解,首先产品要有唯一可辨识的一个姓氏(商标)和名字(型号),社交媒体推广的方式仍然是发帖、测评、用户讨论等内容。

信息收集的功能则是需要与产品本身结合,通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息,以帮助改进产品来迎合客户需求,甚至做精准的产品促销信息推送。

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