Coach为何走不出电商怪圈？奢侈品电商难寻出路

近日，美国轻奢品牌Coach关闭了去年9月4日在国内某电商平台开设的品牌旗舰店。这是继2011年品牌官方旗舰店登陆该电商平台短时间便草草收场后，又一次惨遭败北。业内人士分析，Coach两次黯然退出该电商平台，主要原因是业绩平平。

上述电商平台搜索“Coach”或者“蔻驰”，已经找不到品牌旗舰店。

早在2011年底，Coach便登陆这家电商平台，但是在经历一个月个位数销量后，Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。

当时，就Coach关店原因有业内人士指出，品牌登陆国内某电商平台是为了收集国内电商渠道信息，以便于未来品牌自建电商平台。

据了解，Coach在首次与该电商平台合作夭折关店时曾回应，合作协议内容为双方合作开店两月为限，是基于打假合作的一份附加协议。

但业内人士认为，电商平台成功的背后是一个庞大的自由卖家基数，由于Coach所期许的打假承诺无法得到保证故导致其关店。随后经济大环境的改变、Coach销售策略失误造成品牌形象稀释、在华高定价差及其产品设计老气等导致Coach在业绩低迷负压之下再回该电商平台，但持续一年的业绩放缓，或许令Coach认为在该电商平台开店多此一举，得不偿失。

财富品质研究院院长周婷指出，Coach进入电商平台，一方面企图在电商平台帮助下清理假货店，另一方面通过合作获取流量，但均事与愿违。Coach虽然曾表示线上商店主要为了品牌营销和宣传，但是无论怎样，国内这家电商平台都不具备奢侈品的广告环境和产品展示环境。

奢侈品牌还是要把主要精力放在把奢侈品当必需品的核心消费者身上，该电商平台的客群完全不匹配奢侈品品牌客群，假货泛滥的平台环境只会更加拉低品牌形象与品牌价值。

翻阅Coach 2016财年四季度财报，Coach在经历连续三季度业绩低迷后，业绩开始触底反弹。同比上年同期，Coach四季度净销售额上升15%，全年上升7%。分区域看，其北美地区同店销售同样取得2%的增幅。但Coach并没有披露欧洲地区与大中华区的详实数据。

基于Coach退出电商平台一事，Coach回应称，电商平台的业绩收益，公司无法给出单一渠道销售数据，从全渠道计划来看，其线上业绩趋势平稳，且未来Coach仍然重视具有发展潜力的数字领域。周婷对此表示，Coach未来电商之路与有高端客户资源的第三方平台合作，才能精准发力，辅助集团业务上升。

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