全盘解析：为何东南亚是继中国之后的下一个“电商淘金圣地”

中国是电子商务最发达的市场之一，微信的移动电子商务和支付宝让中国人的网购习惯根深蒂固，因此中国电商市场毫无疑问比西方更发达。很多电商企业也把目光聚集在中国，花费时间和精力来开拓已经趋于饱和的中国市场。而在中国这个发光体的笼罩下，他们忽略了东南亚地区实际上有很多发展机会的事实。东南亚电商市场尚未饱和，而且移动电商拥有巨大的发展潜力，因此东南亚将成为下一个“黄金电商市场”。

现在开拓中国市场为什么太迟了？

中国的B2C市场已经饱和，只有拥有大量金融资产的大企业才有机会在中国发展。

中国电商巨头已经占据中国市场很长一段时间了，而且规模巨大。

天猫和京东占据了中国B2C市场，两者的市场份额分别为51%和23%，淘宝则占据了超过95%的C2C市场，现在只有那些有愿景且拥有强大竞争力的大企业才能开辟一线生机。这很大程度是因为B2C电商并不同于纯粹的科技公司，仍然可以通过电商规模进行获利。

中国电商企业在这个人口最多的国家拥有得天独厚的优势，他们通过更低的媒体营销成本和口碑营销，可以高效地塑造品牌和开拓市场，而且就国内物流和采购来说，他们能获得更有利的价格，议价能力更强大。

其他诸如亚马逊、乐天和Neiman Marcus这些国外电商企业很难与之竞争，因为他们在中国缺乏资源，对中国市场不了解，执行策略的速度也更慢。梅西百货和Neiman Marcus都停止了他们在中国的电商计划，亚马逊也服输，只在中国最大的B2C平台天猫上开了家店铺。

天猫和京东占据了近3/4的中国B2C电商市场，其他比如1号店、苏宁、亚马逊和唯品会等这些中国本地和国际电商并没有太多的发展空间，他们无法从市场主导者手中分得一杯羹。B2C市场是赢者通吃市场，富者越来越富。

受食品和健康丑闻影响，中国消费者转向国外购买，以避免买到劣质的化妆品、受污染的奶粉和假药等。同时跨境电商也成为中国电商市场的一个发展趋势。跨境电商实际上是一种策略，它可以回避由国内电商巨头所主导的市场竞争，而且它的用户不仅可以在网站上直接购买国外产品，产品价格也比传统进口更有优势。

1号店称通过跨境电商网站购买的国外知名奶粉价格要比传统进口便宜40%。“跨境电商是中国电商的最后一块蓝海市场，”1号店高级经理Shenling上个月在上海的亚洲跨境电商会议上说道。作为中国领先的B2C网站之一，1号店确实可以对市场的利润来源发表这样的评论。但是她说对了么？并没有，或者不完全对。

根据Shenling引用的中国电子商务研究中心的数据表明，中国进口电商市场规模目前估计为1550亿人民币（250亿美元），到2018年底将增长至1万亿人民币（1640亿美元）。然而就1号店而言，它的跨境电商销售额只占企业总销售额的2%，在接下来5年预计将增长到10%。

10%这个数字仍然很小，而且跨境电商接下来要面临一场艰难的挑战，因为随着中国政府逐渐加强管理和调控，中国国内产品的质量和安全性无疑将得到提高。国内产品质量提高了，中国消费者也无需再从国外购买。

从很多方面来说，中国跨境电商是在国内电商市场趋于饱和的状态下，企业不得不另寻发展道路的产物。虽然看上去花团锦簇，但是相比国内电商市场，跨境电商的市场规模仍然很小。

东南亚是另一个电商淘金圣地

不同于其他市场，东南亚地区是唯一还未被开拓而且也已经做好准备的市场。

中国和国际互联网公司应该把东南亚电商市场作为他们的下一个发展目标。

当然如果要在中国发展电商是真的已经太迟了，印度电商市场也趋于饱和，因为Flipkart和Snapdeal瓜分了印度市场，那么是时候看看亚洲的其他地方了。

首先东南亚地区的网上支付系统寥寥无几。在中国，阿里巴巴和微信推出支付系统以后，中国的货到付款比例已经从2008年的70%下降到去年“双11”的21%。然而东南亚地区可没有什么阿里巴巴或者微信。阿里巴巴和腾讯凭借自身企业规模和业务范围，让他们的网上支付方式成为了中国的电商支付标准。

东南亚市场仍然十分零散，除非当地金融机构和/或电商企业在支付平台上下功夫，不然货到付款方式仍然是当地的主流支付方式，所占比例超过80%。

市场赢家尚未明确

和中国2008年的情景相似，目前东南亚电商市场仍然较为零散，没有形成统一，这也为企业抓住市场份额提供了条件。虽然Lazada已经占据了20%的市场份额，但是相比中国这个已经趋于饱和的市场来说，这么点数据并不能说明什么。

举个例子，根据2008年iResearch的数据显示，当当网和亚马逊在2008年分别占了中国B2C市场份额的16%和15%，而到了2014年他们的市场份额已经分别下滑至2%和2.1%，天猫（51%）和京东（23%）则主导了市场。

所以现在要说谁赢了还早得很。东南亚当地知名零售企业MatahariMall最近展开了行动，准备投资5亿美元打造印尼最大的电商网站。其他企业也纷纷进入东南亚这个市场，比如阿里巴巴向新加坡邮政投资了2.49亿美元，唯品会投资了Ensogo（前身为LivingSocial）。

东南亚的C2C电商也正在转型中，而且它不会发生类似中国淘宝一家独大的情况。中国制造业和出口繁荣对阿里巴巴发展淘宝十分有利，所以淘宝成为了如今中国的C2C电商巨头。

在东南亚C2C高端领域内，Lazada和Tokopedia都试图复制天猫的发展模式，并且追求高端品牌像欧莱雅、宝洁和三星那样的。

在低端领域内，乐天、Kaskus和OLX这些平台更像是一个长尾（long-tail）版的淘宝或者电子跳蚤市场。其他一些市场新成员，比如知名的通讯软件Line正在尝试在移动电商获得一席之地。

不要以为Lazada投资了近5亿美元就觉得它已经主导了东南亚电商市场。在东南亚这个原始的市场环境里，Lazada扮演了探索者而非征服者的角色，它为未来的电商企业清除了一些发展障碍。

虽然目前Lazada占了20%的市场份额，对其他电商也产生了一些威胁，不过想想当当和亚马逊，它们一开始在中国处于领先地位，但是后来呢？所以在东南亚这个动态市场，一切皆有可能。

类似中国，东南亚跳过了Web1.0的时代，电子商务将高速发展。

由于缺乏高质量、公开的长尾广告清单，中国网络广告生态环境的发展都是围绕新浪和搜狐等门户网站。

这影响了中国电商改革的速度，因为这种环境迫使互联网公司开展非广告营收服务，发展增值服务和电商为企业创收。

腾讯近80%的收入来源于增值服务和电商，而美国的谷歌、Facebook和Instagram的收入主要来源于广告。从供应商方面来说，中国互联网企业也加快了中国的电商发展速度。

东南亚电商也是类似的发展历程。当互联网在东南亚地区（除了新加坡）开始兴起时，电商市场已经进入Web 2.0时代的尾声。东南亚市场的用户从未经历Web 1.0甚至是2.0。当人们最终接入互联网时，像Facebook和Instagram的社交媒体平台已经主导市场，这也让Web 1.0的广告营收模式在当地黯然失色。

由于企业在东南亚市场缺乏广告收入来源，大多数网络出版公司被迫寻找其他网络创收方式。在泰国，Line的收入主要来源于销售数字标签和品牌页面。拥有6000万用户的Line也正在积极测试其他电商服务，比如LINE Flash Sale、LINE Hot Deal和LINE Shop。

在这种压力下，当地企业也加快了发展电商的脚步，把电商作为企业的收入来源。

东南亚移动电商发展速度要比中国更快

在上海，Taobao Partners（TP）为企业提供运营天猫商店的服务，服务范围包括运营销、推销、商店设计和物流。有些企业称他们已经转移发展战略，从天猫转移到微商发展。

微信之所以崛起是因为移动电商平台已经完全打乱了电子商务的格局。中国消费者只要通过一个手机app就能做到很多事情，比如订餐、打车、付款和转账等各种琐事，还能销售产品。

东南亚移动电商也在朝相同的方向发展。东南亚移动电商能迅速发展的最重要原因在于东南亚是以移动端优先的市场。在2008年中国绝大多数电子交易都是通过电脑或者笔记本实现的。

相反，对东南亚消费者来说，手机是他们上网和购物的优先选择，甚至是唯一的选择。根据谷歌的一份调查表明，中国用户用手机上网的比例为8%，马来西亚和越南则分别为31%和21%。

我们已经看到东南亚移动电商的发展潜力，从Instagram、Facebook 和 Line的交易量来看，东南亚电商市场还有潜在机遇。通过发展Line Flash Sale 和Line GroceriesLine，Line已经在移动电商上取得成功。

开放VS封闭的系统，社交媒体有潜在发展机会

过去中国长城抵挡了敌人的入侵，现在“中国防火墙”禁止国外互联网和电商企业接入中国，eBay、谷歌、Groupon和亚马逊等众多企业因此无法进入中国市场。而东南亚市场环境开放，因此国外企业很容易到东南亚发展，到时市场竞争将十分激烈。

虽然在中国被禁止，但是在东南亚Instagram、Facebook和Line是最受欢迎的社交媒体平台。平台十分流行，加上当地的创业与创新精神，让这些社交媒体成为非正式电商平台。

就泰国而言，Instagram和Facebook等社交媒体网站的2014年交易总额达5.1亿美元，占泰国电商总交易额的1/3（据官方报道，不包括“影子市场（shadow markets）”，2013年的交易总额为9亿美元）。由于这些平台占据优势，受众广泛，所以任何希望进入东南亚电商市场的企业都要严肃对待这些竞争对手。（编译/雨果网 张凯燕 译审 何志勇）