跨境电商：你该如何赢回购物车里“弃单”？

网络零售业务在近几年实现了井喷式的爆发。研究机构Forrester预测，网络零售在2018年将增长至4140亿美元，占整个零售市场总额的11%。不过，网上零售商亦面临着许多挑战，其中购物车弃单就是重要的问题。

据统计，网购者添加到购物车的商品大约有67%最后被“遗弃”，使网上零售商损失了数以亿计的销售收入。

网购者放弃订单的原因很多，如运费高；还不满意目前商品价格，处于观望状态；需要多思考是否决定购买；可能忘记自己的购物车内有尚未付款的商品；商家没有明确的提及运费；不想为了购买去创建一个新帐户，客户可能希望在游客状态下购买；网站速度太慢；没有足够的付款选择方式等等。

不过，只要好好检查顾客放弃订单的原因，然后有针对性地采取挽救手段，比如向顾客发送个性化营销邮件，那很可能把他们拉回来重新下单。

雨果网编译了Meyar Sheik在美国媒体《多渠道零售商》发表的文章，该文解读了顾客放弃订单的原因和降低弃单率的方法，国内的跨境电商企业可借鉴下述做法，赢回购物车里的“弃单”。

尽量简单，不要为顾客设置障碍

很多人之所以上网购物主要是因为网购非常方便，他们希望购物的每一个步骤非常顺畅。其中，结算是整个购物过程中最重要的环节。然而，很多网络零售商却在这个环节给消费者设置重重障碍。Forrester称，11%的美国网购顾客表示因为网站的用户注册环节过于麻烦和冗长， 最后产生畏难情绪，最终放弃在该网站（网店）里买东西。

由此可知，注册环节必须尽量简单，让顾客可以很快进入你的网站里浏览和购买商品。如何一个网上卖家要求顾客输入许多个人信息之后才能下单购物，很多顾客会太嫌麻烦，最后将头也不回地离开。如果在结算环节需要注册或输入一些信息，那么一定要做到简单、直接，只要输入必要的信息就好了，比如用户名和邮箱，然后赶快给顾客放行吧。

大部分成功的网上零售品牌的结算程序很简单，只包含几个步骤就完成了。不过，很多网站的结算程序很麻烦。一项研究表明，网购者从购物车页面点击结算到交易确认，平均要翻过5.6个页面，另外一项研究结果称，顾客要翻过9个页面才能完成结算。如此繁复的结算过程让很多顾客感到不胜其烦，甚至将注意力转移到别处，最终可能放弃购物。

总之，如果网上零售商可以确保结算程序简单易行，那么将大大降低弃单率。

不要隐藏价格

想象一下，一个对价格很敏感的顾客进入一个网站寻找一条瑜伽裤。她仔细研究和挑选之后，终于选中了一条价格可以接受的裤子。但是她去结算时，货物金额蹭蹭地往上涨，卖家在这个时候才加上了税费、运费和其他费用，此时这位顾客基本上会选择放弃。

在实践中，这种情况非常普遍，很多网上卖家刚开始时隐瞒各种费用，竭尽全力地将顾客吸引过来，然而到顾客结算的最后一步，所有的费用一窝蜂地涌现出来。这样做会让许多顾客感到很恼火，购物体验也非常糟糕，因为他们花费了不少时间来研究你的商品，最后却不得不放弃，让他们有种被欺骗的感觉。因此，网上零售商最好开门见山、直截了当地展示出价格，这样反而会能够给顾客提供良好的购物体验。

成为购物车弃单的赢家

无论怎么努力，网络零售商也无法阻止一些顾客会放弃购物车里的订单。不过，有一些方法可以阻止弃单。比如，在购物车页面向顾客推送类似产品的图片，吸引其注意力，让顾客不会立即离开购物车页面。

此外应注意以下几点：

一、当顾客放弃订单之后，应当在24小时之内针对性地给他发送一个跟踪邮件，向他推荐类似的产品。 这封邮件起到了一个提示作用，好像在提醒顾客那些商品依然在等待着他去购买。实际上，货物滞留在购物车并不意味着顾客已经放弃了订单，很多顾客经常会忙里偷闲地浏览商品，看到有兴趣的商品就会先加入购物车，等有时间再进行研究。因此，此时向他们发送邮件进行提醒是非常有必要的。

此时我们除了在邮件中发送基本的商品资料之外，还可以发送一些跟该商品有关的客户评价，以进一步刺激顾客购买的意向。

此外，在邮件中制造一些紧张感也是一个好主意，比如提醒他这些商品即将售罄，在数小时内可能还有货，售完即止，以此来促使顾客回到网站下单。

第二、运用个性化推送技术。在该技术的帮助下，消费者的浏览习惯将一目了然。比如一个顾客总是浏览御寒衣物，网上零售商基本可以确定该顾客处于寒冷地区，此时可以向其推送一些寒冷气候下的建议以及相关的服装。也可以根据其浏览历史记录，向其推送相似的产品。

根据报告，95%的顾客在放弃购物车的订单之后，基本上需要两周才会完成购买。个性化技术可以很好地帮助网上零售商在有效的时间里将访客转化为下单的顾客。

第三、通过Fackbook追随放弃订单的顾客。

在购物车页面之前，你可以收集电子邮件地址。如果客户指定一个Email，通过技术可以将购物车里面的产品返回到这个邮件地址里面。但是更常见的例子是，通过Google的再营销技术及时跟踪你的客户并创造性的投放广告。这些广告将追踪到他们，并呈现在facebook以及其他显示google广告的地方，让用户更多的关注到。

第四、把购物车丢弃订单纳入营销自动化，通过BI计算模型，结合短信、APP等各个渠道，无缝触及客户，进行及时有效的个性化购物车丢弃挽回，也是挽回客户商品丢弃的有效方法。（编译/雨果网 吴以辉）

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