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亚马逊卖家如何提高站外推广的转化率?

干匠 · 2018-04-17 11:34 评论  2 收藏  4

主题:亚马逊卖家如何提高站外推广的转化率?

时间:4月19日(周四)晚上八点

嘉宾:吴武胜Wayne

嘉宾介绍:VIPON运营总监,多年跨境电商从业经历,丰富的亚马逊站外营销实操经验和独立站推广经验,擅长站外营销体系从0到1的系统搭建和创新型的渠道组合推广。

本期访谈内容提要:

1、亚马逊卖家站外推广的最佳时机;

2、亚马逊流量来源变化分析(包括站内外流量区别);

3、站外推广的渠道及方法推介;

4、站外推广后的listing排名维持方法;

5、站外折扣促销和PPC广告谁更适于新品推广;

6、亚马逊卖家站内、外的合理设置比例;

访谈形式:

1、晚上8:00至8:40,由雨果网小编Sunny与嘉宾在雨果网APP直播平台访谈;

2、8:40至8:50,于此帖留言提问的问题,将在这段时间嘉宾优先答疑;

3、8:50至9:30,卖家在雨果网直播平台文字发问,由嘉宾语音回答。

2018.4.19 访谈环节

大家都在说亚马逊站外推广越来越重要,要开始做站外推广了,那么什么时候才是站外推广的最佳时机呢?

吴武胜:首先,从产品综合表现方面来说,无论是站内还是站外,产品营销推广的一个基本思路是先将转化率达到要求再引流,因为在确保流量是精准的前提下,其实最核心的问题就回到转化率了。

因此,卖家在做站外推广前应该先确保Listing具备较高的转化率,每个品类的转化率高低标准不一样,卖家可根据自己Listing的排名变化情况、站内付费广告或活动的转化情况以及亚马逊官方推荐情况等方面进行综合评判。

通常情况下,账号等级、产品Review数量、星级、定价、标题、图片、描述和官方推荐标签等因素都会对转化率产生直接影响。

作为亚马逊卖家,如果是品牌营销方向的站外推广,那么新品上线时即可开展;如果是折扣促销方向的站外推广,那么就需要先把Listing的转化率提升到一个比较理想的水平后再进行。

其次,从时间上来说,一般情况下不建议卖家在周末进行站外推广,因为站外和站内一样,周末相对于平时来说流量会减少,整体的销量会有所下滑。

雨果网:谈谈您对亚马逊这两年流量来源变化的感受(包括站内外流量区别)?

吴武胜:站内流量来源的变化感受不是很明显,而且站内流量跟卖家特定时间内的营销策略有很大关系,感受较深的是付费流量的成本明显上涨,同时排名变化造成的流量差异也更加明显了,流量的集中性越来越强。

站外流量还是主要集中在搜索引擎、社交媒体和Coupon&Deal站三个大方向,只有少数能全渠道做站外营销推广和深度运营品牌官网的卖家,站外流量的来源变化会比较明显一些,站外推广越深入的卖家,付费流量的占比会越小,自然流量的占比的会越高,而且淡旺季流量来源也会有明显的差异。

值得一提的是,现在不少卖家开始意识到站外SEO和品牌官网所能带来的流量价值了,除常规营销渠道的投入以外,卖家在这两个方面的营销资源投入也在明显加大。

雨果网:根据您的经验,推荐几个站外推广的渠道或方法?

吴武胜:比较大的站外推广渠道可分类为搜索引擎、社交媒体和Coupon&Deal站。

1、搜索引擎主要就是Google了,毫无悬念的海外流量巨无霸,不过搜索引擎比较适合推广独立站或品牌官网,渠道推广专业性较强,且涉及到的推广预算较大。Google AdWords(https://adwords.google.com/home/)广告推广类似于站内的PPC广告模式,需要有独立的Landing Page(着陆页面)来承接和转化流量,卖家也可以找相关的服务商进行深入了解下;

2、社交媒体涵盖的范围就很广了,大家最熟悉的比如Facebook、Youtube、Twitter、Instagram、Pinterest、Reddit和Linkedin这些平台,社交媒体平台基本都是开放性的,所以从操作层面来说并没有什么门槛,不过卖家要想直接利用社交媒体渠道获得大量优质流量的话就不容易了。

卖家有两种选择,一种是自己有专门负责运营社交媒体的团队或人员,对账号进行长期的运营和维护,培养自己的粉丝资源;另外一种就是找社交媒体红人进行合作推广,短期内也可以获得一些不错的效果。

3、Coupon&Deal站是大部分卖家都比较喜欢的站外推广渠道,尤其是Deal站,因为促销效果比较明显,而且周期也短。每个站点都有不同的优势Deal站,目前市面上貌似只有Vipon是同时支持亚马逊多站点且专注于亚马逊平台的Deal站。

美国比较知名的亚马逊Deal站有Slickdeals、Kinja deals和Vipon,卖家通过官网可以联系到官方管理员进行合作沟通,Slickdeals也可以找到红人进行发帖,不过Slickdeals和Kinja对卖家账号和产品的资质要求较高,适合有品牌优势的大卖家做推广,而Vipon则较适合中小卖家,同时也能解决多站点站外营销推广的难题。

德国排名第一的Deal站是Mydealz,英国是Hotukdeals,排名越靠前的Deal站开发难度越大,对销售的拉动效果越明显。

雨果网:您能介绍下站外推广后的listing排名维持方法吗?

吴武胜:Listing排名稳定的一个重要因素就是持续且稳定的销量。

站外促销推广通过导入精准流量,短期内获得大量的订单,使得Listing排名有较大的提升,但是亚马逊排名算法考核的主要是Listing是否具有持续稳定的转化率水平。

因此,站外推广后,要想长期维持排名,卖家首先要确保该Listing具备现在所处排名位置对应的转化率水平,不然站外活动结束后Listing承接不了站内自然流量的转化,系统算法就会很快降低排名。其次就是可以合理安排好站内PPC广告投放、站内活动提报和站外促销活动,通过其他流量辅助Listing保持稳定的销量,从而维持排名。

雨果网:在您看来,站外折扣促销和PPC广告何者更适于新品推广?

吴武胜:对于广告预算充足的卖家来说,个人觉得PPC广告可能更适合新品推广一些,但是要做好新品推广前期转化率不理想的心理准备。

做任何形式的推广前,都不建议产品太“新”,另外PPC广告对于Listing的排名权重也有一定的影响。如果广告投入的ROI(投资回报率)实在难以接受,那么适当牺牲毛利去做一些站外折扣促销也是可行的。

大部分新品就算站外折扣促销也很难在短期内获得大量的订单,毕竟转化率和产品资质的限制在那里,不过就算是少量但是持续稳定的站外流量,对于新品推广来说也是非常有帮助的。

雨果网:亚马逊卖家在站内、外的合理设置比例应当如何?

吴武胜:这个设置比例目前还没有发现可通用的标准,之前在对一些亚马逊爆款产品进行研究的时候发现,有的产品站外促销的销售体量非常大,主要是一些高频消费、货值较低且生命周期较短(或升级换代频繁)的产品,通过在站外长期高频地进行促销,站外走薄利多销的路线,而站内也能有一个较好的排名和销售表现。

而有的爆款产品(高货值细分品类)则很少做站外促销,只通过站内也能获得很好的销量。因此,很难界定具体的比例,跟产品营销策略和产品自身属性有很大关系。个人觉得亚马逊运营没有万能的方法,只有适不适合卖家自己的运营策略而已。

2018.4.19 问答环节

1.观众问:转化率达到要求的一个判断是什么?根据类目的排名变化,在正常情况下我们怎么知道自己的产品到底转化好不好?

老师答:品类差异特别大,竞争特别激烈的产品如果能到百分之5~8都是算很高的,还有细分的商品我见过最高的可达百分之50,看一下排名的变化情况来判断,一个产品长期保持在一个水平,说明你的转化率就这样了。

2.观众问:产品的转换率太低了,收藏量多,但是出单少,价格上已经是尽了,不能降了,优化什么的都看不到效果,求指教

老师答:收藏量高说明你产品的需求还是很多的,可能是你产品的哪些参数不够,或者是关键词哪里不好,这个你一定要去找原因。

3.观众问:现在社交媒体像Facebook 应该怎么做到精确引流?

老师答:有两种方法,一种是自己运营粉丝,用自己的产品来吸引人,另外一种是商业性的广告投放。

4.观众问:新店铺新品上架多久后适合做站外推广?

老师答:站外推广不是必需的,首先把自己的精力放在站内有优化这一块,如果你真的想做站外推广的话你的帖子和账号表现不能太差,不然你的转换率会很低。

5.观众问:产品排名下降,已经降价了,但利润空间拉小,效果也不算大,现在是不是PPC竞价越高,排名就会上升?

老师答:这个是没有直接的逻辑的,PPC也是要看你广告投放的效果的,价格虽然是一个敏感因素,但并不是唯一因素,为什么有的东西价格高排名还是比较靠前面,这肯定是综合因素,就是我宁愿多花点钱也要买好的东西。

6.观众问:做PPC广告有哪些注意事项,刚开始做手动广告好还是自动广告好?

老师答:自动和手动都是配合起来的,没有说是哪个好哪个不好。

7.观众问:是不是新品毛利润在40%一下就不要选了,各种推广各种烧钱?

老师答:不能说这么绝对,得看什么产品,如果是去年前年的话还真有可能做到40%,现在真不一定做40到%

8.观众问:FB广告开通的渠道有哪些?

老师答:FB广告的话,一定要找服务商。国内有代理权限的有:猎豹、飞速互动、木瓜移动、蓝瀚互动、飞书互动。

9.观众问:宠物用品去哪里引流好?

老师答:宠物用品类的话,最大的社区叫红迪网,reddit.com,这个里面的宠物社区是最大的。

10.观众问:现在买家越来越多,广告的费用也会越来越大,怎么低成本的打好广告?

老师答:现在广告呢,低成本几乎没有,只能控制在你的接受范围。不做不行,做也是比较痛苦的。所以还是要想办法多从其他方面扣一些毛利出来。

11.观众问:想请教一个问题,我有一个listing,总共10几个颜色(4个色系),但是只有4个的转化率高,其他的转化都不行,这种情况是把他按4个色系拆成4个listing还是把那4个颜色单挑出来做一个listing其他的做一个listing?或者说不变他。要从转化率的角度来考虑这个问题,不知道如何取舍了

老师答:我个人认为,以我之前参加产品开发的经验来说,所有产品都遵守“二八法则”,有好买的款,有不好卖的。这个情况很正常,你颜色多是因为满足更多消费者,你可以适当进货倾斜,合理规划,但是不用拆分。本来不拆分还可以卖,如果拆分的话,肯定就死定了。

12. 观众问:点击量高,但是转化率低是坏事吗?

老师答:肯定是坏事啊,没有成交的都是坏事啊。但是点击量高,本身说明你这个产品的吸引力不错。比如用户输入关键词,你的标题、图片等会吸引用户。但是你的评论或者产品参数可能不能满足用户。有一个好的开始但是没有好的结尾,肯定是某一环节出现了问题。需要梳理解决。


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